Сегодня развелось слишком много каналов маркетинговой коммуникации, которая в той или иной степени считается мною ущербной.

Многие маркетологи кричат об эффективности партизанского маркетинга, хотя лично я считаю, что об этом кричат люди не умеющие продвигать свой продукт нормальными путями. Некоторые заявляют об ухудшении восприятия потребителем рекламы на ТВ и призывают всех переходить на рекламу в Интернет, что тоже является искривленной правдой.
Проблемой выбора канала коммуникации с потребителем является не только бюджет рекламной кампании, но и комплекс рекламных площадей.

В свою очередь, в кулуарах консалтинговой компании Стенли Соммерсби, мы решили для себя этот вопрос, создав подобие сетки градации. Вот собственно ее и привожу ниже.

При условии достаточного бюджета я бы использовал все направления. Если же бюджет скромен, то приходится выбирать по наиболее приемлемому каналу, а при сжатом выборе каналов коммуникации надо выбирать еще и наиболее доступные методы.

Пути продвижения бренда

Все шаги по продвижению бренда, можно «разбить» на шесть классов – ATL, BTL, Information, Promotion, Agency presentation и Sponsoring, каждая, из которых так же делиться на части.

На стадии формирования бренда, необходимо четко определить приоритетность направления, так как от правильности этого решения будет зависеть конечный бюджет вывода нового бренда на рынок и важность бренда в обществе, что закрепится в мыслях потребителя как минимум на первый год жизни бренда.

Прошу обратить внимание, что возле каждого виды рекламной коммуникации указан класс это рекламы.

Реклама в СМИ (ATL и Information)

Реклама в СМИ наименее затратный вид рекламы. Но и эффективность рекламы в СМИ сравнительно низкая – 5-7%. То есть при использовании рекламной площадки с тиражом в 100 тыс. мы получаем порядка 5-7 тыс. откликов. Этот процент является не стабильным и подвержен затуханию до 0.3-0.7% через неделю после появления тиража на полках. Реклама в профильных СМИ, порой, является не плохим толчком для развития малых моно брендов ориентированных на узкую целевую аудиторию. Считаю ее не эффективной, если рассматривать как эксклюзивный источник продвижения. Заостряя свое внимание на рекламе в СМИ, могу сказать, что это единственный способ лоббирования интересов бренда при использовании системы лояльности. При использовании печатной прессы предлагаю разбить рекламу на два направления – рекламные модули и информационные площадки.

Рекламные модули (ATL)

Предлагаю выкупать не менее чем одну полосу в бизнес изданиях класса «журнал», и вклеивать в нее «персональную карту».

Что представляет собой «персональная карта»?

Персональная карта несет в себе личный код номер (Клиента), который при анонсировании вводится в базу и заполняется информацией о клиенте. Также на карте анонсирован контактный телефон call центра, адрес web сайта и некая краткая информация о компании. Каждый клиент может войти в свою зону на сайте и самостоятельно заполнить информацию о себе. Эта карта будет как входной билет в круг клиентов вашей компании. Так же на ней будет строиться система лояльности, а посему, предлагаю изначально рассчитывать, что карта будет иметь либо магнитную полосу, либо чип, на которую, при первой покупке, будет занесен личный сертификат участника для дальнейшей аутентификации его как владельца карты. Так же на эту карту можно будет помещать сертификаты электронных кошельков для использования электронной карты как «кошелька». Практика показывает, что процент обращений по промо-картам близится к отметке 60-70%, и является пролонгированным.

Следовательно, при использовании рекламы в СМИ (рекламные модули), пауза между начальной рекламной кампанией и рекламной кампанией в СМИ с использованием карт должна составлять 12-15 дней.

Информационные площадки (офф-лайн источники)(Information)

Реклама такого рода не является полноценной рекламой и больше позиционируется как информационная статья. Это может быть Интервью, экспертная оценка отрасли, комментарии экспертов, а так же «околобрендовые» публикации менеджмента компании.

Данный вид рекламы, необходимо запускай ранее чем основную рекламную кампанию. Этот вид рекламы придает совершенно новый имидж компании и выводит ее в ранг «читаемой», так сказать «на слуху». Одновременно с этим должны появляться публикации, анонсы и некие новые солюшены (решения) на корпоративном сайте компании.

Данный вид коммуникации является достаточно трудным, зато важность в обществе бренда компании, одним из путей продвижения которой является Информационные площадки, значительно вырастает, в частности для ТОП менеджмента и ответственных менеджеров. Этот вид коммуникации считается трудным, потому что не многие менеджеры компании умеют писать статьи, публикации и обзоры, в частности «диктуемые» темы, так сказать на заказ редакции.

Реклама в Интернет (ATL и Information)

Реклама в сети является эффективной как по части откликов, так и суббрендового позиционирования. Реклама в интернет это одновременно и имиджевое воздействие и увеличения информационного пространства бренда.

Баннерная реклама (реклама в Интернет)(ATL)

Число откликов 8-10%. Процент хоть и не на много выше от рекламы в СМИ, зато баннерная реклама имеет четкий таргетинг, то есть вероятность того, что на нее кликнет будущий клиент, вырастает в разы.

Говоря о баннерной рекламе, не лишним будет оговорить рамки. А именно, я вижу несколько площадок, где компании наиболее интересно размещение рекламы, это: Бизнес справочники, поисковики, ICQ (реклама в окне чат-клиента) и профильные сайты.

Эффективность – 7-30% (больше 10%, если использовать ее в комплексе)
Стоит начинать одновременно с основной рекламной кампанией

Контекстная реклама (реклама в Интернет)(ATL)

Контекстная реклама – это краткое рекламное послание. Контекстная реклама имеет большее число откликов, а именно до 15%, из которых порядка 3%, это люди, которые идут по ссылке, дабы ознакомится с компанией или же из интереса к «объявлению».

Стоит начинать одновременно с основной рекламной кампанией.

Эффективность – 7-20% (больше 15%, если использовать ее в комплексе)

Информационные площадки в интернет (он-лайн источники) (Information)

Реклама такого рода не является полноценной рекламой и больше позиционируется как информационная статья. Материалы размещаются на профессиональных сайтах. Материал – может быть, профессиональная статья, публикация, обзор, открытые дискуссии, а так же блогобразные публикации менеджмента компании.

Этот вид рекламы придает совершенно новый имидж компании и выводит ее в ранг «открытой» и «экспертной». Одновременно с этим должны появляться публикации, анонсы и некие новые солюшены (решения) на корпоративном сайте компании в частности блог. (читай Информационные площадки (офф-лайн источники))

В дополнение могу сказать, что статьи с моего сайта являются высоко републикуемыми в сети. Такая реклама – это имидж, это статус.

Эффективность не установлена. Реклама влияет на важность и значимость бренда. А значит формирует лояльное восприятие бренда.

Hidden Marketing (Information и Promotion)

Скрытый (партизанский) маркетинг, представляет собой некое подобие «сарафанного радио», но с четким таргетингом и высокой проникновенностью в массы. Hidden marketing, как продукт продвижения, является многообещающим средством как раз по части разъяснения потребителю концепции бренда. Суть его заключается в том, что некая группа людей, а зачастую эта группа численностью 3-10 тыс. человек, начинает в сети массовую тематическую дискуссию, это может быть дискуссия в форумах, а может и простые публикации в блогах и информационных сайтах. Соответственно, при высоком покрытии сети информационными дискуссиями появляется информационный повод, для вступления в эти дискуссии PR-менеджеров кампании, так сказать экспертный советник.

В дополнение могу сказать, что я не рекомендую частое использование такого способа продвижения, так как он может навредить. Хотя решать, конечно же, вам. Я бы использовал его только для продвижения неких маленьких рекламных кампаний, к примеру: раздача подарков при покупке и т.д.

Это позволяет увеличить ссылаемость на сайт других сайтов, что приводит в легальному увеличению тИЦ (Яндекс) и PR (Google). Тем самым увеличиваются позиции сайта в поисковиках, и растет поисковая активность потребителей.

Эффективность – 20-30% – кратковременная.

Рекомендуемое время активации данного метода – 3-7 дней после начала массовой рекламной кампании.

Press releasing (ATL и Information, Promotion)

Размещение пресс релизов компании на всевозможных тематических и информационных сайтах является как рекламным, так и информационным поводом.

Эффективность не большая, порядка 3-7%, зато постоянная.

Реклама на ТВ (ATL)

Запуск серии рекламных видео роликов кратностью 20-30 сек и 5-10 сек. Первый вид является основным, второй закрепляющим. Серийность пролонгирована на 6-8 месяцев, по 10-15 выходов в день, на 10-12 каналах. Ролики сменяют друг друга и являются продолжением. То есть 4-5 роликов, которые демонстрируются по 4-5 раз в день каждый. Через 5-8 недель показа, они сменяются другими роликами. Если говорить о сериальной рекламе, то есть та реклама, которая основана на продолжительном влиянии, то она должна меняться каждый 3-5 недель. «Закрепляющая реклама» выходит через 2-3 недели после основной и занимает от 20 до 40% эфирного времени показа. В прайм тайм, закрепляющая реклама не выходит.

Одним из источников ТВ рекламы, я абсолютно реально рассматриваю «Маршрут ТВ» и «MAC ТВ».

Эффективность 17-35%

Sponsoring TV Program (Sponsoring и ATL)

Спонсорство ТВ программ, в частности бизнес, автомобильной, финансовой, авторской и туристической тематики.
Так же спонсорство всевозможных вставок, то есть «часы», технический перерыв и др.

Эффективность сложно оценить, так как мало делает звонок в компанию, как только увидит логотип и номер телефона компании. Реклама является больше закрепляющей (имиджевой), а поэтому подсчитать ее эффективность затруднительно.

Реклама на Радио (ATL и Information)

Запуск серии рекламных аудио роликов кратностью 15-20 сек. Серийность пролонгирована на 6-8 месяцев, по 15-20 выходов в день, на 5-8 станциях. Ролики сменяют друг друга и являются продолжением. То есть 4-5 роликов, которые звучат в эфире по 4-5 раз в день каждый. Через 5-8 недель анонсирования, они сменяются другими роликами. Если говорить о сериальной рекламе, то есть та реклама, которая основана на продолжительном влиянии, то она должна меняться каждый 3-5 недель.

Эффективность 3-20%

Sponsoring Radio Program (Sponsoring и ATL)

Спонсорство Радиопрограмм, в частности конкурсы, ТОПы и прогноз погоды.

Эффективность сложно оценить.

Реклама на Bill Board (ATL)

Баннерная реклама на Bill Board и растяжках, это эффективный способ продвижения компании в частности, если взять не только щиты 3х6, но и информационные табло на МКАД и ТТК. Выкупая поверхности на магистралях и «пробочных» дорогах, вы добьетесь стабильного роста узнаваемости бренда, разнообразие рекламных материалов (визуализация на баннерах должна быть разной), мы добьемся резкого увеличения интереса к компании, так называемых RA (Road Advertising) звонков. RA call (звонок) – это звонок, который производится с точки расположения рекламы. То есть, человек находясь в зоне видимости рекламы, увидел телефон и позвонил, чтобы проконсультироваться.

Так же при развертывании ТП (точки продаж), необходимо устанавливать рекламный баннер, дабы проинформировать потребителя о ближайшей ТП.

Эффективность – 12-35%

Реклама на Транспорте (ATL и Information)

Реклама на маршрутном транспорте (Далее МТ) будет целесообразна, если МТ проезжает ТП. А так же если МТ является курсирующей от больших торговых центров.

Эффективность рекламы 5-12%

Cross Promotion (ATL, Promotion)

Cross Promotion, как вид рекламной коммуникации не очень эффективен по части краткосрочной рекламы, он ориентирован на долгосрочное воздействие на потребителя.

Суть его заключается в размещении логотипа компании и неких информационных материалов на стойках, в буклетах и официальных бумагах компаний так или иначе связанных с деятельностью компании. В частности на комплекте бумаг авто дилеров, застройщиков, агентств недвижимости и т.п.

Эффективность не известна, так как реклама является имиджевой и фактическому анализу не подлежит.

Промо Акции (BTL и Promotion)

Развертывание промо акций связано с большим исходящим финансовым потоком, так как ее действие зачастую равно 10-15 неделям, а целью ее зачастую является рост узнаваемости бренда, рост потребительской лояльности к бренду, увеличения цитируемости бренда компании в официальных источниках, рост процента входящего телемаркетинга по флагманским или отстающим направлениям компании. Разработка промо-акции зачастую равна 1-2 месяцам, и полностью соответствует концепции бренда.

При грамотном планировании эффективность акции может быть более 70% – в краткосрочной перспективе, и более 50% – в долгосрочной.

Реклама в Метро

Мое видение продвижение любой компании в метро имеет значение только как баннерная реклама, и рекламные сообщения в вагонах метро (только при низком бюджете). Дело в том, что кеклама в вагонах метро имеет GRP значительно ниже чем реклама в переходах и спусках экскалаторов, так как внутри вагона из рекламодателей строится «братская огали». Большой рекламный баннер не только может донести больше информации, но и будет более запоминающимся, так как он «один». Рекламные модули в вагонах метро могут использоваться как дополнительный модуль коммуникации. Предлагаю не использовать минималистическую рекламу, так как это не хорошо складывается на имидже бренда.

Мониторинг

Мониторинг эффективности той или иной рекламной коммуникации начнется, как только первые рекламные модули поступят в «оборот». Мониторинг будет заключать в себе опрос входящего звонка на предмет источника воздействия. Если источником будет назван ТВ ролик, Радио трек или Bill Board, то оператор постарается тактично выяснить у звонящего какой именно ролик, трек или «щит». Таким образом, будет производиться качественное маркетинговое исследование эффективности рекламы. Плюс будут производиться опросы на корпоративном сайте и «заказные» опросы на профильных сайтах.

З.Ы.

Я не описал класс Agency presentation, так как опишу ее в дальнейших статья. Следите за выпусками. И… Если есть чего добавить, добавляйте! Буду рад…

Рекомендую к прочтению:

• Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
• Фокус-группы для маркетинговых исследований
• Информационная поддержка маркетинговых программ
• Что такое брендбук и гайдлайн?
• Открытие бизнеса и создание бренда
• Брендинг в России
• Ваша реклама в нашем блоге
• Зачем новой компании маркетолог-рекламист?
• Стратегия бренда
• Рождение бренда