Рождение бренда начинается с разработки товара, которого хоть кто-нибудь ждет. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования, исследования и еще раз исследования. Потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара – набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка – позволит избежать провала бренда. Многие изделия в России и по сей день создаются без учета реальных потребностей рынка. Производитель изделия, ставшего успешным, может начать снижать уровень качества, что, в конце концов, все губит. Когда казалось все так красиво сделано, столько «креатива», а товар никому не нужен.
В начале 90-х при выходе на рынок компании по производству соков, ею было проведено исследование, которое показало, что россияне отдают предпочтение иностранным маркам. В результате новый бренд получил название Vimm-Bill-Dann, а в качестве рекламного образа – загадочное «иностранное» существо с большими ушами. Когда ситуация на рынке изменилась и покупатели стали отдавать предпочтение отечественным продуктам питания, компания ответила на чаяния народа сменой написания названия с латиницы на кириллицу «Вимм-Билль-Данн», затем появилась такая родная марка второго порядка: сок «Любимый сад».
Имя бренда – наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия – имени для товара – необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.
Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.
На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.
Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего – реальный объект с отличными качествами. Так, Уфимский мясоконсервный комбинат до последнего времени мало уделял внимания рекламной политике, но при этом благодаря высокому качеству продуктов и солидному возрасту – 60 лет на рынке – имеет устойчивый положительный образ в глазах потребителей. Напомню, бренд – это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому, если вы не можете похвастаться «большим опытом и древними традициями» устоявшегося образа лидера, для вас будут так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.
Продвижение бренда
Как сказал великий рекламист Клод Хопкинс: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает».
В каком магазине и как товар встречается с покупателем? Имеет ли покупатель свободный доступ к товару, или же его показывает продавец? Как представлен товар: в упаковке или без нее? Показывают ли товар в действии? Какое рекламное сопровождение имеется у товара в торговой точке? Что говорит продавец, предлагая товар? Таких вопросов может быть множество. К нашим товарам, за редким исключением, все это не относится. У нас большинство «брендинговых начинаний» заканчиваются красивым названием. И все.
На Западе даже студент маркетинга скажет, что глупо вкладывать деньги в рекламу, когда потребитель не может купить товар в ближайшем магазине. А у нас – по телевидению идет реклама марки, а в магазинах закончился ее запас. Я прихожу за питьевой водой в 5-литровой упаковке и ищу ее, как и положено, на нижней полке секции воды, а продавщица достает мне ее с самой верхней полки над пивом, залезая на табурет. Одна из причин успеха пива «Балтика» и соков «J7» – не качество, а наличие этого товара в любом ларьке и магазине плюс удачная выкладка.
Одновременно с разработкой бренда необходимо планировать рекламную кампанию, которая создаст нужный образ бренда. Сделает его узнаваемым и запоминаемым.
Пример
Молодой мясной завод «З» должен был вступить в борьбу с лидером, имеющим хорошую репутацию у покупателей. Детальный анализ ситуации позволил руководству завода найти минусы в позиции конкурента и свои плюсы, построив на этом кампанию по продвижению своего бренда. Основной упор был сделан на продвижение образа «современного производства» и активной рекламной кампании. Появились «аппетитные» названия, яркая современная упаковка, реклама в СМИ и более низкие, чем у основного конкурента, цены. Такая политика позволила за довольно короткий срок обеспечить узнавание марки «Затонский» и потеснить на рынке лидера УМКК, завоевав около 30% республиканского мясного рынка. Неплохой результат.
Настоящий бренд должен иметь своих приверженцев и поклонников, только тогда он начинает приносить большие прибыли. Но для этого необходимо серьезно подходить к планированию рекламной кампании, стимулированию сбыта, мерчандайзингу, PR-кампании. Как говорится, что посеешь, то и пожнешь.