Завел недавно дискуссию о стратегиях развития бренда в России, завел, потому что хотел сам себе доказать, что профессионализм российских бренд-менеджеров растет. Ничего утешительного я для себя не нашел, но вырисовалось несколько типичных ошибок, которыми страдает рынок брендинга. Вот об этих проблемах я и поведаю вам сегодня.

1. Эксклюзивность бренда

Многие говорят, что бренд должен быть эксклюзивным, а следовательно, должен преследовать политику максимальных отличий от конкурентов.

Это, конечно, так. Но торговая марка, которая пытается стать брендом, должна пройти несколько шагов перед тем, как выйдет в ситуацию презентации эксклюзивности. Дело в том, что бренд должен быть публичным. Он должен проводить работу с целевой аудиторией и развивать коммуникацию на новые группы потребителей. Это значит, что каждая марка должна информировать потребителя о своей жизни. Каждая марка должна превратиться в источник уникальной, а главное нужной информации.

Некоторые корпоративные блогеры, да и обычные тоже, пытаясь ответить на некий проблематичный вопрос, делают следующее: “Есть одна хитрость, но о ней я не расскажу”. Когда я вижу такое, то сразу же перехожу к другой странице или ухожу из сайта вообще и навсегда. Дело в том, что бренд тем и важен, что он не прячет информацию, а пытается максимально понятно рассказать о новых тенденциях и направлениях на профильном рынке. И как раз в этом объеме знаний и заключается его эксклюзивность. Чем более умный и квалифицированный бренд, тем более он эксклюзивный. Эти знания и приводят его к тому, что каждый потребитель, цитируя “слова бренда”, высказывает ему свое почтение и указывает на отличие от конкурентов.

2. Маркетинговая фикция

Многие говорят, что маркетинг, создающий бренд, должен быть управляющим звеном, но это нереально, потому что…

Это, конечно, так. Но! :) Брендинг – это ряд маркетинговых действий, исходящих изнутри компании. То есть маркетинг управляет брендингом, маркетинг является единственным источником цензуры брендинга. Представим, что мы создаем бренд для локального рынка, основным критерием выбора которого является лояльность потребителя и гибкий ценовой сегмент. Если делать ставку на лояльность, то она формируется посредством маркетингового действия по имени мотивация. Если делать ставку на ценовой сегмент, то формирование стоимости товара или услуги, это также маркетинговое действие.

И тут мы подходим к основному критерию подчиняемости маркетинга. Скажите мне, глупому, как маркетинг может быть управляемый продажами, если стратегию продаж и стимулирование сбыта разрабатывает маркетинг?

Если ограничиться тем, что маркетинг это “угрюмый менеджер в коморке за последней дверью справа”, то компания интуитивно выбирает маркетинговые инструменты, исходя из потребностей рынка, следовательно, она потакает потребителю, становясь тормозом в развитии маркетинговых инструментов сектора. Снова же, если представить, что компания работает на рынке без помощи маркетинга, но при этом ведет рекламную коммуникацию с потребителем, то кто даст гарантию, что компания производит стратегически верные капиталовложения в свой бренд? Ведь реклама и PR – это дети маркетинга.

3. Потребитель управляет рынком

Многие говорят, что маркетинговые исследования являются основой для развития бренда и становления CRM в компании.

Это, конечно, так. Но… Кто-нибудь пытался спросить у потребителя, почему он купил этот товар, а не какой-то другой? Попробуйте у себя спросить. Задайте себе вопрос: “Почему я покупаю эти огурчики, а не другие?” – и вы получите ответ: “Мне нравится вкус”. Нет-нет, до того как вы попробовали, вы должны приобрести этот товар. Давайте еще раз: “Что меня подвигло на первичную покупку этой марки и ее товара?”. Ну и как, нашелся ответ? Мне почему-то кажется, что аудитория разделилась на три равные части, которые ответили так: “Попробовал у друзей, или друзья порекомендовали”, “Понравилась этикетка, и я купил”, “Товар по цене был нечто средним среди предложения, и я решился на его приобретение”. И останется один процент людей, к которым я себя причисляю, которые ответят: “Мне понравилась рецептура и как выглядит сам продукт потребления, вот и приобрел”.

А теперь после сказанного скажите мне, какое маркетинговое исследование даст ответ на вопрос о том, как должны выглядеть огурчики и какая рецептура должны применяться для того, чтобы их покупали больше, чем другие марки? Или какое исследование ответит на вопрос, что подвигло меня ткнуть вилкой в тарелку с огурцами, когда я кушал лазанью? Никакое! Более того, в данном вопросе крайне необходимо полагаться на чутье маркетингового отдела, который пишет стратегию сбыта марки и прогнозирует алгоритм покупки. Разве вы не слышали о такой теме, как “прогнозирование алгоритма покупки”? Простите, а чем, по вашему мнению, занимается мерчандайзер? Или для чего существует алгоритм визуального выбора товара? Хм…

И так, маркетинг бренда, то есть политики стратегического маркетинга управляют рынком и манипулируют потребителем, ровно также как и конкурентами. Каждую маркетинговую концепцию надо строить на манипулировании и психологическом воздействии. Если ваша компания считает, что потребитель управляет рынком, то можете смело взращивать собственный бренд и припадать на колени перед каждым потребителем. Если вы подумали, что я далеко отошел от стратегии CRM, вы заблуждаетесь. Первый закон CRM гласит: “Потребитель, ориентированный на бренд, позволяет управлять собой при планировании потребления”. Следовательно, производя повторную покупку, потребитель уже подтверждает свое желание быть марионеткой в руках бренда.

4. Рекламная коммуникация

Многие говорят, что при выборе каналов рекламной коммуникации следует исходить из бюджета кампании и целей рекламной кампании.

Это, конечно, так. Но (это последнее НО)… Определяя каналы рекламного воздействия, необходимо учитывать целевой рынок. То есть, сегментируя потребителей на возрастные и социальные группы, необходимо разработать рекламный образ, который выделял бы ценности бренда для каждого сегмента потребителей. Исходя из рекламных образов, необходимо подбирать источники коммуникации. Также необходимо проанализировать наибольшую активность конкурентов. Анализ даст понимание каналов инвестиций в коммуникацию и ответит на вопрос: “Откуда приходит больший процент потребителей?”.

Бюджет кампании не имеет особо значения, если прогнозируемый сбыт превзойдет первоначальные цифры. Скажем так, если ориентироваться на один источник рекламной коммуникации и наполнить его существенным финансовым фактором, то это может быть хуже, чем использовать несколько каналов при “небольших” капиталовложениях и наоборот, все зависит от конкретного рынка.

Рекламная коммуникация никогда не станет источником дохода компании, если маркетинг в компании работает, не используя алгоритмы потребления бренда и товара. Так же рекламная коммуникация не будет эффективной, если рекламные площадки мало посещаемы целевым сегментом потребителя. И последнее, в случае нераспределенного потребления встает проблема неэффективности рекламного источника. Запомните на всю жизнь: каждая целевая группа потребителей имеет свои подгруппы, которые совершают акт потребления по правилам, присущим только этой группе! Сегментируйте потребителя и получайте дополнительную прибыль и проценты рынка!

Итог

Я рассказал о четырех наиболее волнующих меня проблемах непонимания менеджером структуры маркетинга, повлекших за собой проблематику в брендинге как таковом. Выбросьте все учебники и забудьте все, чему вас учили, – это не работает! Сейчас рынком правит манипулирование, сегментирование, публичность и маркетинговые стратегии увеличения лояльности потребительских групп бренда.

Кстати, для анализа конкурентности маркетинговой кампании воспользуйтесь сравнительным анализом конкурентных компаний. Причем не “их с вами”, а “их с другими конкурентами”, поверьте, узнаете очень много интересного и нового :)

Вопросы?

Рекомендую к прочтению:

• Формула персонального брендинга
• Задача брендинга
• Основные правила брендинга
• Проблемы с продажами: ищем выход…
• Мотивация, стандарты и менеджмент – корпоративные проблемы
• Рабочие проблемы инновационного процесса
• Проблемы франчайзинга в России и способы их разрешения
• Стратегия бренда
• Зачем новой компании маркетолог-рекламист?
• 10P маркетинг + 4D брендинг