Выбор, свобода выбора – это самое ценное, что есть у человека и эту громадную ценность каждый человек готов променять на массу вещей, которые ему в принципе то и не нужны. В действительности, живя в мире с избыточным предложение всевозможных товаров и услуг потребитель лишен права выбора – это я называю маркетинговый парадокс выбора. Единственное право, которое осталось у потребителя – это купить товар или не купить его. Но это не есть выбор, так как ярко-выраженная необходимость потребления лишает потребителя возможности не потреблять товар. Следовательно, у потребителя нет права выбора, и снова парадокс.

Рынок предложения уже давно не ориентируется на спрос и в этом есть очевидная закономерность: Не спрос провоцирует предложение, а предложение провоцирует спрос, формируя ожидания от потребления. Маркетологу не важны показатели спроса той или иной продукции, ему важно выделить всего одну мнимую потребность некой группы потребителей для того, чтобы продать им продукт компании. Маркетологу необходим только один конкурент для того, чтобы создать продукт лучше и уже не важно кто первый появился на рынке, важно кто первый закроет потребность в потреблении.

Парадокс выбора – полностью противоречит официальной доктрине всех индустриальных стран мира, которая звучит так: “Чтобы улучшить благоденствие граждан им надо дать максимальное количество личных свобод. Чтобы расширить личные свободы, надо дать максимальный выбор. Чем больше выбор, тем больше свобод, а чем больше свобод, тем выше благосостояние населения”.

Данное утверждение входит в конфронтацию с нормами, которые потребитель выделяет для себя потребляя продукт. Потребитель хочет купить именно тот продукт, который полностью удовлетворит его ожидания, будет полностью соответствовать его требованиям и будет иметь достаточно продолжительный срок службы, чтобы не возникало вынужденной покупки более новой модели или версии в срок, когда текущая версия функционально не устареет.

Вы приходите в супермаркет, хотите купить заправку для салата, в каждом среднем супермаркете продается не менее 100 заправок для салата, не менее 10 сортов оливкового масла холодного отжима и не менее 200 приправ, скомпоновав которые вы можете приготовить в общей сложности более 5 миллионов различных заправок для салата, если вам не подходят уже готовые 100 заправок. Какой огромный выбор, сколько свободы действия. И тут возникает парадокс выбора: видя все это изобилие, представляя какие возможности перед нами открываются мы покупаем самый известный продукт ориентируясь ни больше и ни меньше чем на тикет стоимости. Мы покупаем товар исходя не из его функциональных особенностей, а исходя из собственной покупательской способности (это если вы вынуждены купить).

В разрезе вышесказанного можно утверждать, что создание бесконечного множества однотипных продуктов, каждый из которых закрывает хотя бы одну функциональную потребность является наилучшим выбором для рынка, при этом создание продуктов, которые обеспечивают удовлетворение многих потребностей было бы экономически не выгодным и приводило бы к замедлению роста потребления. Но так не происходит. На рынке представлены в равной степени продукты закрывающие собой совершенно конкретную потребность потребителя и продукты, которые перекрывают все возможные потребности потребителя.

Вы приходите в магазин покупать новый телефон, перед вами витрина, на которой более 100 совершенно разных моделей, разных производителей, базовый набор функций которых совершенно одинаков. Видя такое изобилие потребитель задает вопрос продавцу “а есть у вас телефон, который умеет не слишком многое?” и слышит ответ “нет, у нас такого телефона нет!”. Парадокс выбора – вам нужен тот товар, который будет исполнять только основные функции присущие телефону, но такого телефона не существует. И вы покупаете телефон исходя из четко определенного бюджета – парадокс. При этом вам на выбор предложат как минимум две модели, которые четко вписываются в ваш бюджет. У одной модели будут свои преимущества и недостатки и у другой модели будут свои преимущества и недостатки и знаете, что сделает среднестатистический потребитель? Он не купит ничего. Он уйдет из магазина без покупки и вряд ли когда-то в него вернется, он отложит принятие решения на завтра, потом еще раз на завтра, а после купит тот телефон, который увидит у приятеля или актера в кино – парадокс.

И каждый день просыпаясь утром мы тут же испытываем стресс, который выражен в фразе “что сегодня одеть?”. Парадокс заключается в том, что даже среди 10 белых рубашек мы будем выбирать именно ту, которая наилучшим образом подойдет к костюму и не выбрав ни одной оденем розовую или голубую – парадокс.

Не важно какое изобилие товаров или услуг есть на рынке, важно то, что изобилие критично для самого рынка, так как снижается интерес потребителей к самому товару и растет интерес к бренду.

Основная сложность в данном случае заключается в том, что перед маркетологом ставится конкретная задача “Увеличить объем сбыта продукта увеличив маржу за единицу”. Исполнение этой задачи становится невозможно, если компания играет по правилам социальных догм. Поэтому мы, маркетологи, придумываем преимущества, которые не являются преимуществами или добавляем функциональную особенность товару, который изначально не создан для удовлетворения этой потребности.

Мы создаем потребность потребления через искусственное создание самой потребности. Создание такого рода потребности, которая бы звучала как потребность, выглядела как потребность и крякала как потребность и является показателем мастерства маркетолога.

Для разных групп товаров и услуг существуют разные классификаторы мнимых потребностей. Но я хочу предложить свою классификацию, которую считаю универсальной и наиболее приемлемой:

1. Безопасность – защита бизнеса, себя и детей от невидимых врагов, которых, возможно, даже и не существует – болезнь полости рта, бактерии, глобальное потепление, проблема 2000 года, опасность невыплаты кредита, опасность не соответствия тренду и т.д.
2. Голод – утоление природных потребностей, проблем пищеварения, задачи развития бизнеса или персональных показателей, все, что хоть как-то может ассоциировать с временной или постоянной потребностью для того, чтобы быть здоровым или не быть таким как все входит в этот пункт.
3. Балование себя – сейчас мы одарены технологиями, которые позволяют работать 24 часа в сутки в любой точки мира, при этому мы должны еще и отдыхать, и этот отдых и являет собой классификатор “балование себя”. Как только мы понимаем, что надо вознаградить себя за труд, мы сразу же начинает потреблять товары и услуги с классификатором “балую себя любимого”.
4. Роскошь – у каждого из нас есть какие-то комплексы относительно себя или текущего статуса. У каждого маркетолога есть понимание относительно основных комплексов целевой аудитории, которые и необходимо уничижить, чтобы потребитель ощутил роскошь свободы или того состояния, в котором он мечтает находиться.
5. Необходимость – ответ на вопрос, который задает потребитель в связи с наступлением необходимости в получении ответа. “Примешь синюю таблетку и сказке конец, ты проснешься с своей постели и поверишь, что все это сон. Примешь красную таблетку – войдешь в страну чудес, я покажу тебе: глубока ли кроличья нора. Не поздно отказаться, но приняв решение пути назад не будет. Помни, я лишь предлагаю узнать правду, больше ничего.” (The Matrix, 1999). Необходимость разъедает человека. Он стремится познать что-то, что сокрыто от его понимания и достаточно ему предложить одну маленькую “таблетку”, пускай это будет мел, но потребитель заставит себя поверить в то, что он восполнить наметившийся дефицит в своей собственной необходимости.

Идеальный, для потребителя, товар или услуга обладает всеми пятью классификаторами, что и позволяет продавать его максимально быстро и максимально дорого. Идеальный маркетолог – это тот, который способен в самый заурядный продукт/услугу запихнуть все эти классификаторы.

Важным аспектом формирование потребности у потенциальных потребителей является понимание того, что на уровень спроса цена влияет только в двух случаях, когда присутствует изобилие конкурентных предложений и, когда, оно обладает хотя бы тремя из пяти классификаторов. В первом случае цена должна быть психологически обоснована, в другом кардинально высока.

Психологическое обоснование цены – это цены с двумя девятками на конце. Не важно что впереди, главное, что завершает ценник. Кардинально высокая цена – это цена как минимум на 17.5% чем ближайший конкурент, при этом должен быть хотя бы один конкурент у которого стоимость продукта была примерно такой же.

Кардинально высокая цена на товар – это и есть предмет многочисленных дискуссий и споров маркетологов. Это как раз тот случай, когда упаковка ценится куда больше самого товара, а при разработке “внутренностей” товара/услуги ценится лишь один показатель – контроль ожиданий потребителей бренда. И ту время вспомнить о хот-спотах на упаковке: ГОСТ, ЭКО, БИО, без ГМО, Бренд Года, Товар Года, Медаль ассоциации, Рекомендовано НИИ … и многое-многое другое. Фактически, производитель делает одну простую штуку – перекладывает ответственность за качестве товара/услуги на некие стандарты или мнения никому не известных людей, которые якобы назвали этот товар/услугу лучшим представителем конкурентного предложения. И добавляет одну маленькую деталь, которая и отражает суть сбытовой концепции и является рекламных образом: “Товар реализует одну из пяти классических потребностей, а именно …” .

Нужно понимать, что маркетолог четко определил, кто несет ответственность за содержимое, и это точно не производитель, так как он играет по “чужим” правилам, при этом, мало того, что “мыло соответствует самым суровым требованиям так оно еще и замедляет рост кутикул и содержит бактерии генерирующие пенициллин, что гарантирует антибактериальный эффект и быстрое заживление ран и царапин”.

Все это стандартные фокусы маркетологов, которые понимают, что конкурентные преимущества искусственно создаются, а не являются присущими изначально.

Перечисленные классификаторы, в том или ином объеме присущи любому товару, который имеет хотя бы минимальную рекламную поддержку, то есть 100% товаров и услуг обладают минимум одним манипулятивным классификатором. Это нормально, так как потребитель хочет получить здесь и сейчас предложение как ему удовлетворить свою потребность, и нет ничего для него самого лучше, чем увидеть, что продукт в состоянии это сделать.

Вернемся к парадоксу выбора. Как ученый, я вынужден рассматривать стоящие задачи под массой углов и этических дилемм привлекая к их решению научные исследования и догмы многих наук. Парадокс выбора говорит нам об одном важном аргументе, который невозможно не учитывать обсуждая методики манипулирования потребителем – упущенная выгода. Чем шире выбор, тем выше вероятность того, что выбрав некий товар/услугу потребитель получит минимальное удовлетворение от потребления сравнив его с тем товаром/услугой, которую он не купил. И пускай он хуже по большинству показателей, но у него обязательно найдется всего одно качество, которое лучше чем у приобретенного товара. И потребитель будет не удовлетворен своим выбором, при этом защищая его придавая несуществующие возможности буквально для того, чтобы не выглядеть простаком, что купил ненужную вещь. Проще говоря: когда мы выбираем одно мы автоматически не выбираем другое, что тоже может быть не плохим, а сделанный выбор не будет такой уж и правильный. Потому что при таком богатстве выбора ожидания потребителя возрастают. И какие бы они не были незначительные в самом начале их появится настолько много, что какой-то товар/услуга из громадного множества предложенных просто таки обязаны быть идеальными. Но ничто, что вы можете купить в магазине не может быть идеальным, следовательно, разочарование в своем выборе наступает практически мгновенно после оплаты счета. Увеличивая богатство выбора невозможно не увеличить ожидания потребителя от товара. Но, похоже, что в мире маркетинга об этом просто не знают, так как большинство маркетологов просто копируют свойства успешного продукта одной компании в продукт своей компании, добавляя незначительную деталь, которая и является основным отличительным свойством, которое реализует еще одну потребность потребителя. Маркетологи сталкиваются с парадоксом выбора каждый день, который можно описать фразой “все было лучше тогда, когда все было плохо”. Причина того, что все было лучше тогда, когда все было плохо состоит в том, что потребители, хотя бы иногда, были приятно удивлены. Поэтому задачей маркетологов в применении классических ловушек является создание товара, приобретая которой, потребитель получит товар не хуже, чем он надеялся.

И снова вернемся к маркетологам, которые все продумали, которые заложили в продукт одно единственное конкурентное преимущество, которым можно похвастаться как бренду перед потенциальны потребителем, так потребителю перед друзьями. И это конкурентное преимущество написано на упаковке: ГОСТ, ЭКО, БИО, без ГМО, Бренд Года, Товар Года, Медаль ассоциации, Рекомендовано НИИ …, 3 SIM, 3 года бесплатного сервиса, 6 месяцев интернета в подарок и многое-многое другое. И чем более эксклюзивным будет являться это псевдо-конкурентное преимущество, тем выше будет удовлетворенность потребителя, следовательно возрастет вероятность повторного потребления, следовательно, рекламаций в сторону бренда будет куда меньше, потому что потребитель надеется только на то, что его не обманут те, которые якобы должны быть такими же потребителями как и он сам. Поэтому залог стабильных продаж продукта компании и высокой лояльности к бренду являются низкие ожидания его потребителей. Именно поэтому компании вкладывают капитал не в сам продукт, а в бренд. Именно поэтому маркетологи работают не над тем, чтобы создать идеальный продукт, а над тем, чтобы создать продукт, который бы удовлетворял основным требованиям и потребностям человека, плюс конкурентное преимущество в виде добавления любой функции, которую только пожелаешь (характерно для рынка смартфонов и падов).

И это не эмоции или философия – это ничто иное как ФАКТ. Чем большую ответственность бренд переложит на другие ресурсы выбора или контроля, определив их как конкурентные преимущества, тем выше вероятность потребления товара/услуги, тем выше удовлетворенность потребителя. Разумеется, что от рынка к рынку ситуация несколько изменяется, но корни ее остаются неизменными.

И именно поэтому маркетологи прибегают к своим уловкам игры на чувствах и эмоциях потребителей для того, чтобы создать продукт, у которого нет конкурентов хотя бы по одному показателю, потому что большой выбор ограничивает выбор потребителя заставляя делать выбор между плохим товаром и еще хуже.

Залог успеха продукта в том, чтобы быть слишком похожим на классический продукт под этим названием, при этом быть достаточно функциональным, чтобы на вопрос “а чем он хорош?” любой ответчик мог ответить мгновенно одним словом.

Рекомендую к прочтению:

• Hall-test
• Стратегии в трейд маркетинге
• Фокус-группы для маркетинговых исследований
• Вывод продуктов на европейский рынок
• Метод Home-test
• Бренд как основа маркетинга
• Управление брендом
• 10P маркетинг + 4D брендинг
• Создание больших рекламных кампаний
• Обухов – рекомендации по стратегическому развитию