Как я громко назвал простой постик! А все дело в том, что мне сегодня пришла в голову одна мысль. Оказывается, в рунете нет людей, которые бы смогли рассказать о выводе своей марки на зарубежные рынки. Поискал в поисковиках, и точно, нет…
«Ну что же!» – сказал я и начал писать этот пост.

Начну с малого

Если ваша компания не чувствует себя комфортно на российском рынке, то в Европу нечего соваться. Особенно, если вы производитель продуктов питания. Если вы производитель аксесуаров или одежды, окучивайте местные рынки и не читайте пост дальше. Если вы производитель ПО или имеете лишним 20-50 миллионов евро в запасе на поднятие стартапов, то можете спокойно двигаться в Европу и да поможет вам нижесказанное :)

Ситуация на рынке

• Многие полагают, что европейкий рынок переполнен продуктами и конкуренция там невозможна – вы не правы.
• Многие полагают, что дотационный уровень европейских производителей оставляет только улыбаться – вы не правы.

Суть в том, что европейский рынок наполнен примерно на 95%. Из них 20% – местные производители, 40% – частные европейские концерны и еще 40% – это компании, которые зарабатывают на объединении производственных мощностей, производя только бренд. Оставшиеся 5% незанятого рынка – это такая приятная ниша между средней и высокой ценой в странах, где наш высокий уровень кажется им средним.

Сейчас я поясню. Я говорю не о стоимости товара, а о позиционировании товара для категории населения. Если средний чек за месяц пользования мобильной связью в России – 40 евро, то в Европе он равняется 76 евро. Если у нас палка колбасы стоит 7 евро, то в Европе эта цифра равна 13 евро (я беру практически одинаковые продукты). Следовательно, если для нас средний уровень палки колбасы – 6,5 евро, то для европейца это будет 15 евро.

А теперь я окончательно разрушу ваш мозг одним маленьким замечанием: средняя зарплата в России – 300 евро, а в Европе 1200 евро.
Как видите, разница по прибыли в 4 раза, а вот по расходам только в два. Поняли, почему для нас это высокий, а для них средний?

Конечно же, не поняли. А все потому, что средний ценовой сегмент у них заполнен на столько, что в отделе средней цены лежит палка колбасы за 6 евро и за 18 евро. Следовательно, самая средняя палка колбасы, которая не считается большинством “дорогой”, стоит 12 евро (я объявляю европейские цены без налогов, так как в их налогах я пока еще не очень разобрался).

Если продукты марки бренд в России рекламирует их цена, то в Европе реклама есть реклама. А чем дороже продукт, тем дороже его рекламная кампания.

Следовательно, если мы берем и предлагаем свою сырокопченую колбасу в супермаркеты Германии, то нам надо учесть расходы на рекламу, логистику, аренду складов, аренду полки (если кому не понятен этот пункт, спросите) и мы из прибыли получаем только новый рынок сбыта.

А теперь к сути поста

К примеру, вы производитель колбасы. Вы договорились с несколькими холсейлерами о том, что они будут вас продавать. Только европейский рынок, это не российский. Там за просто так вас никто продавать не будет. Им подавай маркетинговую концепцию бренда и стратегию продаж, им подавай рекламную кампанию и постоянный BTL, им подавай медиа поддержку ритейлера, им подавай издержки на то, если вдруг ваша продукция испортится, а потребитель обидится на магазин, продающий испорченный продукт.

Итак, мы уже определились, что попадаем одновременно в два сектора – одной ногой стоим в дорогом, другой в среднем.

О конкурентах

В Германии, как и во Франции, экспортные мясные изделия продаются только в дорогих супермаркетах. Но мы не дураки, мы хотим продаваться везде. И вот тут идет в ход концепция марки и стратегия продаж. Необходимо придумать для рынка приятные условия покупки, так сказать придумать проблему, которую решает только наша колбаса. В Италии и Испании рынок не перегружен брендированным FMCG, но там конкурировать очень сложно, потому что потребитель покупает не марку, не производителя, он покупает сорт.

В Германии, Франции, Австрии потребителя уговаривают все. Если кто-то сказал, что росийский потребитель избалован – плюньте ему в лицо – он не прав. Самый избалованный потребитель это тот, который выбирает между “своим” производителем и “чужим”.

Если бы меня спросили, как покупают колбасу в Германии, я бы ответил просто: “Ее покупают исходя из задач на сегодня”. То есть, если мне сегодня захочется пообщаться с друзьями, то я накуплю маленьких колбасок (меньше сосисок), если мне сегодня вздумается посидеть и посмотреть с женой фильм, я куплю бекон или сырокопченую с приправой и т.д.

Конкуренты знают об этом, и они делают рекламу соответственно задачам человека в конкретный день недели. Но мы умнее, чем местные производители и поэтому будем позиционировать товар как метод удовлетворения. То есть:

• Нашу колбасу лучше всего жарить на оливковом масле и подавать к овощному рагу
• Наши сосиски лучше всего припускать на раскаленной сковороде и поедать вместе с брокколи и горошком

Если вы думаете, что я только что до этого додумался – вы ошибаетесь! Для того чтобы я пришел к этому мнению, мне пришлось прочитать 200 страниц бюллетеня и провести сравнительный анализ 60 рекламных кампаний.

Готовимся к неизбежному

Сразу же будьте готовы к тому, что в некоторых супермаркетах вас заставят паковать ваш продукт. Также будьте готовы к тому, что без двух-трех-четырех недельного BTL’а вас не пустят на полку. Также приготовьтесь к тому, что акцию вам нужно будет проводить с помощью специальной компании, а не какой-то другой. И, конечно же, приготовьтесь платить за то, что ваш логотип будет появляться на рекламных продуктах и каталогах сети. Отдельное спасибо можно сказать сетям, которые требуют от производителя каталог продукции, на нескольких языках, и разработку промо-сайта товара, тоже на нескольких языках.

О России

Российский рынок очень простой. Здесь не надо вкладывать много денег в рекламу, не надо вкладывать много денег в продвижение, надо только выбрать грамотного консультанта, который подскажет, как лучше всего продавать товар или услугу. Именно поэтому большинство компаний, имеющие 3-5% рынка, рвутся на российские полки или приходят вместе с зарубежными торговыми сетями. Именно поэтому множество маркетологов делают карьеру, так и не поняв собственных обязанностей. Именно поэтому Российский рынок ни в коем случае нельзя сдавать зарубежным маркам.

О деньгах

Ох, ща как накатаю… :)
Европейский потребитель интереснее, чем российский, он покупает продукты два-три раза в неделю. Покупает много овощей и много питья. И все чаще и чаще снижает количество полуфабрикатов в рационе. Мясопереработчики расширяют ассортиментный ряд и идут в другие страны. А люди как и прежде приходят в какой-либо из магазинов и ищут знакомую этикетку по знакомой цене. Не бойтесь выходить на европейский рынок, бойтесь сверхзатрат на рекламную поддержку, бойтесь неправильного позиционирования и несезонности для вывода марки на рынок. Бойтесь неготовности своего производства производить тот же продукт, но с учетом очень высоких стандартов качества. Бойтесь неготовности персонала следовать санитарным нормам, из которых на продукцию вашего завода могут наложить запрет в отдельно взятом евросоюзе…

Приготовьтесь тратить много, а получать мало. Приготовьтесь первые полгода зарабатывать только на местном рынке. Приготовьтесь строить бренд на методике использования, а не важности потребления. Еще один пункт, который мне бы хотелось выделить: Если ваша компания не готова производить экологически безопасную упаковку, которая не требует серьезных телодвижений при попытке избавиться от нее, то оставайтесь на местном рынке, европейский потребитель не будет отдирать кожуру с колбасы.

Вместо эпилога

Если интересно узнать не только про продукты питания, а еще про что-то, напиши в комментариях, я постараюсь написать еще несколько статей по вопросу вывода компании на зарубежные рынки.

Вопросы?

Рекомендую к прочтению:

• Российский рынок сырья – второе пришествие
• Фокус-группы для маркетинговых исследований
• Обухов – рекомендации по стратегическому развитию
• Анализ макросегментации
• Стратегии в трейд маркетинге
• Диверсификация ресторанного бизнеса?
• Цена имеет значение
• Маркетинг во время кризиса
• Мадам МУ – проект на века
• Маркетинговый парадокс выбора