Разговаривая о брендинге и стратегических коммуникациях со своими клиентами, я не раз натыкался на сопротивление при рекомендации об увеличении стоимости продукта или услуги.

Природа этого сопротивления ясна, но то, что мало кто понимает важность увеличения конечной стоимости, удивляет и настораживает. За последние дни я перелистал все известные мне источники информации и нигде (!!!) не встретил информации о стратегии перехода на более выкую стоимость. Перечитал пару источников, в которых говорится о снижении стоимости и понял, что рынок не умеет играть на повышение стоимости. К сожалению, мы научились только снижать, демпинговать и раздавать скидки всем, кто только, хотя бы, намекнет об этом.

Что же, придерживаясь своих правил, выдаю эксклюзивный контент и, как всегда, только на страницах Дижона.

Новая компания, новая торговая марка не может оказать достойное рекламное сопротивление уже существующим брендам. Делая ставку на исследования и стратегическое планирование, многие забывают о том, что стратегическое развитие должно нести в себе стратегию развития бренда и получение добавочной стоимости за счет увеличения стоимости бренда. По своей сути, бренд – это универсальный инструмент аргументированного получения дополнительной стоимости. А брендинг – это инструмент планирования получения дополнительной прибыли за счет увеличения стоимости бренда.

Итак, ситуация:

Компания «Альфа» выходит на рынок. Имея достаточный бюджет, она проводит некоторые рекламные кампании и массово расширяет сеть сбыта. Проходит год, а может два, и компания начинает балансировать на грани дефолта. Причина этому очевидна. Компания, по восприятию потребителя, переросла своих конкурентов, которые совсем недавно вышли на рынок. Которые так же громко начали свою деятельность и держат стабильно низкие цены.

Компания «Альфа» идет по проторенной дорожке и борется с каждым новым конкурентом, тратя на это все большие и большие средства.

Нормальным развитием такой компании было бы увеличение стоимости товара, так как торговые представительства компании идут не за товаром, а для того чтобы приобрести конкурентное преимущество бренда. И наступает время, когда крайне необходимо задуматься о пересмотре ценовой политики.

Увеличение стоимости должно быть мотивировано и аргументировано потребителю. К примеру, ввод в ассортимент высококачественного оборудования высшего ценового сегмента. Вывод на рынок большего спектра услуг или предоставление новой услуги.

Какие результаты должны стать приоритетными для компании

Компания освобождает наиболее низкий ценовой сегмент. То есть переходит на ступень выше и предлагает тот же товар по высшей стоимости, но вместе с тем, эта стоимость обусловлена расширенной гарантией, послегарантийным обслуживание, возможностью приобрести дополнительную гарантию путем установки оборудования локальной службой сервиса и т.д.

Если сегментировать рынок на три части, по ценовому уровню, то получится, что весь рынок играет на высокий оборот и низкую маржу, средний оборот и среднюю маржу, низкий оборот и высокую маржу.

Каждая компания работает в двух сегментах, так как предлагать низкокачественный бренд и не предлагать дорогой бренд, это было бы преступлением. Итак, каждая компания играет минимум в двух сегментах. Играя в первом и втором сегменте – заведомо планировать рекламные войны с каждым из конкурентов, которых сотни тысяч на рынке. Играя в первом и третьем – обрекать себя на отрицательное восприятие одной из целевых аудиторий. Играя во втором и третьем сегменте – базировать свой бизнес на высоком качестве сервиса, дополнительных услугах и максимально широком ассортименте дорогих брендов.

Каждый из сегментов и синергия их имеет свои плюсы и минусы, в любом случае расходы на рекламу остаются практически одинаковыми, а вот расходы на сервис и прибыль от него несопоставимо разные. Во втором и третьем сегменте, конечная прибыль дополнительных услуг выше чем где бы то ни было, но и стандартно-высокое качество должно стать априорным правилом такой компании.

Стратегическое планирование увеличение прибыльности бренда это жесткий продуманный маркетинг, который базируется на постоянном увеличении качества и объема предлагаемых услуг.

И вот когда компания «Альфа» захочет включить в стоимость товара стоимость своего бренда, ей придется полностью переработать маркетинг взаимоотношений с потребителем, иначе они должны будут вернуться к прежнему позиционированию, что приведет к демотивации новой целевой аудитории и, как следствие, ее потере.

Рано или поздно каждая компания приходит к желанию увеличить стоимость продукта своего бренда, но мало кто делает это правильно. Старайтесь планировать каждое изменение внутри компании и не забывайте про манипулятивную маркетинговую коммуникацию с потребителем.

Жду ваших комментариев…

Рекомендую к прочтению:

• Цена молчания: как уговорить бывших сотрудников не выдавать тайны
• Управление брендом
• Обухов – рекомендации по стратегическому развитию
• 10P маркетинг + 4D брендинг
• Зачем новой компании маркетолог-рекламист?
• Позиционирование бренда
• Бренд как основа маркетинга
• Проблемы брендинга
• Вывод продуктов на европейский рынок
• Логотип фирмы: расходы или нематериальный актив?