Все больше торговых компаний переводят свои программы лояльности либо на бонусы, либо на квинтесенцию скидка-бонус. Это спровоцировано желанием компаний привязать к себе клиента. Да, бонусная система дорога в инсталляции, но дает значительное количество выгод как для компании, так и для ее потребителя.

Скидки уже начинают отживать себя и вопрос не в том, почему процент скидки больше не является конкурентным преимуществом, а в том, насколько лоялен клиент, получивший сколь-либо большую скидку.

Дело в том, что нынешний потребитель пришел к тому, чтобы завязать долгосрочные отношения с брендом.

Раньше потребитель за один день мог обойти несколько магазинов и купить все, что он хочет. Если потребитель нашел товар дешевле в одном магазине, но ушел из него для того, чтобы поискать еще дешевле в другом и не найдя, он вернулся бы в первый.

Сейчас ситуация изменилась. И это изменение повлекло за собой развитие брендинга. Да-да, именно развитие, а не становление.

Чем больше я общаюсь с топ-менеджерами розничных компаний, тем больше они соглашаются с моим мнением, что приоритетом их развития является не ассортиментный ряд (хотя он стоит далеко не на последнем месте) и не удобство расположения торговой точки (снова же, роль географии захвата стоит далеко не на последнем месте), а стратегия развития бренда, брендинг и CRM маркетинг.

Тенденцию их развития можно озвучить одним предложением: «Мы не ориентируемся на потребителя, потребитель сам придет к нам, если мы будем развиваться как CRM компания».

В этом предложении есть и правда и опровержение ее. Дело в том, что ни одна из сетей не может четко выделить свою целевую аудиторию. Разброс по возрасту потребителя и его доходам настолько высок, что ориентирование на одну целевую аудиторию со временем приводит к перепозиционированию на другую, третью и т.д.

Давайте разберем озвученное мною предложение

«Мы не ориентируемся на потребителя…»

Верно. Компания, стимулирующая развитие маркетинга и сына его – брендинга, не должна ориентироваться на потребителя, так как основа маркетинга – это не подстройка под псевдо-желания потребителя. Маркетинг – это манипулирование потребителем. Маркетинг – это борьба восприятия.

Приведу пример:

Ваша компания имеет 4 магазина, в которых представлены 30 брендов. География размещения не очень важна в данном примере. Вы продаете мужское и женское нижнее белье. Для того, чтобы потребитель нашел дорогу к вашим магазинам, вы должны ее показать. Вы ставите указатели, рекламные щиты и т.д. Но это не ориентирование на потребителя, это влияет на узнаваемость торговой марки. Вы оформляете витрины, выставляете туда самый новый и самый востребованный товар, но это не ориентирование на потребителя, это оформление витрины, то есть промо мерчендайзинг. Вы ставите навигационные таблички внутри магазина, но это снова не ориентирование на клиента, это навигация внутри магазина.

И вот клиент пришел в ваш магазин. Он увидел одно из ваших рекламных сообщений и, заинтересовавшись, пришел купить. До того, как зайти, ему пообещали, что тут он найдет самые известные бренды и на поиск нужной ему модели он потратит не больше 3 минут. Согласитесь, хорошее подспорье для занятого человека потратить на шопинг всего 3 минуты своего времени.

Он вошел в дверь, увидел список брендов, один из них нужен потребителю. Возле бренда указатель, где располагается отдел, в котором этот бренд можно приобрести и номер полки, на котором продукция этого бренда лежит. Получив направления движения, потребитель пошел в нужном направлении и взял с полки тот товар, который он хотел. После этого он незамедлительно проследовал к кассе, где, заплатив стандартную для рынка сумму, ему выдали накопительную бонусную карту, без задержек по заполнению каких-либо анкет.

Я не случайно привел пример торгового предложения и позиционирования компании, разработанной нашими специалистами. Дело в том, что не все могут сказать о низких ценах или максимально удобной географии расположения торговых точек.

«…Потребитель сам придет к нам, если мы будет развиваться как CRM компания»

Сейчас для рынка важно не наличие потребителя, а его заинтересованность в покупке товара. Объясню. У вас есть магазин, вы только что открылись, клиентов минимум. Но, если эти клиенты готовы будут купить товар именно с вашей полки, то вам больше не надо будет беспокоиться, о том, чтобы привлечь клиента к вашей компании. Набрать пул клиентов вы сможете с помощью рекламы, с помощью интернета, PR и BTL. Но заполучить его и его друзей еще раз вам не удастся, если вы не будете вести маркетинговое манипулирование клиентом.

Приведу пример:

Вы все та же торговая сеть, торгующая нижним бельем. Вы открываете пятый магазин, но клиент к вам не идет. Вы работаете неделю, активных покупателей всего пять человек. Ваши действия: вы выкупаете рекламные площадки возле магазина, вы забрасываете рекламными листовками ящики потенциальных потребителей, но количество клиентов увеличилось всего лишь в 20 раз. За неделю в ваш магазин приходит сто человек. Каждый из них получил карту, получил подарок (он ведь новый клиент вашей сети), но купив товар, клиент ушел и даже не зарегистрировал свою карту в сети. Клиент не придет к вам больше никогда.

Вы начинаете стандартную программу пропаганды приведенного друга: «Приведи друга, и получи подарок на 10% от его покупки». Потребитель зашевелился. Вы развиваете базу клиентов и уже готовы доставлять им домой товары указанных размеров. Потребитель начинает все больше обращаться внимания на вашу сеть. Вы договариваетесь с компаниями, торгующими носками, рубашками, костюмами, джинсами и т.д. о совместном проведении рекламных кампаний и обоюдному принятию карт покупателей (вводите политику кобрендинга). И вот у вас уже не 100 клиентов, не 1000 постоянных потребителей, а все потребители кобрендинговой сети потенциально становятся вашими клиентами.

Разумеется, схема брендинга торговой марки упрощена, но суть, надеюсь, я передал.

Как видно из приведенных примеров, политика ориентирования на брендинг и CRM маркетинг приведет бизнес к увеличению капитализации и росте значимости к бренду компании. А гибкая система менеджмента торговой системы непременно отольется высокой лояльностью потребителей к вашему бренду. Не ориентируйтесь на желание потребителя покупать дешевле, ориентируйте свой бизнес на управление восприятием вашего бренда.

Удачи в делах!

Рекомендую к прочтению:

• Фокус-группы в маркетинге и социологии
• Трейд маркетинг – маркетинг взаимоотношений
• Объединенные стратегии маркетинга
• Информационная война — стратегии и тактики
• Стратегии доминирования – СМИ
• Стратегии доминирования – Наносегментация
• Стратегии позиционирования бренда
• Стратегии доминирования – Закрытые клубы
• Стратегии доминирования – Системная методология
• Фокус-группы для маркетинговых исследований