Предыстория

Для кого из нас собственный день рождение является праздником? Скорее каждый позиционирует его как повод встретиться с друзьями, выпить водки, закусить устрицами и, почувствовав необходимость в адреналине, побить танц пол эксклюзивными па, которые тебе преподавали на уроках бальных танцев в школе.
Но, когда день рожденье не человека, а компании, это ведь совсем другая история.

Руководство прячется от бренд-менеджера и директора по маркетингу и рекламе. У выше описанных лиц рождаются идеи, как потратить миллион чужих денег и так, что бы еще по головке не настучали. А что если, праздник на носу, но глаза закрыты?

История

Ко мне обратился человек представляющий интересы одного из крупнейших продавцов детской одежды на территории Украины, России и Белоруссии.

Ремарка: Я специально не буду называть компанию, так как в статье описываю недочеты и непрофессионализм сотрудников компании, а так как люди они хорошие, то просто опущу название бренда.

Трудный клиент, который начал работать над собственным праздником только тогда, когда до запланированных мероприятий осталось чуть больше двух недель. Стратегия праздника не известна, выделяемый бюджет мал, коммуникативная стратегия не сформирована. А сроки поджимают.

Приступим

Заказчику было крайне необходимо в максимально короткий период подготовить BTL-акцию. На вопрос, почему столь сжатые сроки, был услышан ответ - “прохлопали”. Многие компании, в которые обращался клиент, заявляли заведомо завышенные цены, ожидать иного было бы заблуждением. В конце-то концов, клиент пошел на стоимость, но решил воспользоваться моими услугами, во всяком случае, попросил подготовить смету. И что же он получил.

Начну с самого начала

Тема акции: день рождение сети магазинов детской одежды.
Уровень освещенности в СМИ: освещается 12 специализированными журналами, медийное время на 4 ТВ каналах в каждой из стран и обширная рекламная поддержка акции в Интернет.
Цель акции: привлечение более широкой аудитории покупателей в ритейловую сеть компании заказчика. Одновременное прохождение акции в наиболее значимых торговых представительствах.
Время на разработку и исполнение: 12 рабочих дней.
Время проведения: лето, конец августа.
Тайминг проведения: 7 дней.
Условия: минимализировать количество участвующего персонала, организовать шоу на максимально узком пространстве торговой площади, выработать и обобщить стратегию привлекаемости потребителя.

Формирование ЦА: Лето, начало осени, праздник школы и 1 сентября, ЦА мамы и папы 23-35лет имеющие одного или двух детей, один из детей от 3 до 10 лет.

Что для людей, такого разного возрастного уровня может быть важным и интересным? Что может быть завлекающим фактором для родителей, которые выросли в мире рекламы? Конкурсы - нет. Розыгрыши призов - нет. Подарки при покупке - нет, это все конечно важно и на этом можно играть, но…

Ведь все подарки будут предназначены для ребенка, а праздник должен быть семейным. Тем более, что влияние ребенка на мнение родителей в плане покупки одежды минимально.

Концепция: BTL-акция направленная на активного покупателя - держателя карты скидок и грамотное вовлечение ЦА в процесс совершения покупок.

Идеология акции: дед мороз со своей свитой гномов случайно проснулся летом и решил поздравить всех детишек с началом учебного процесса и концом каникулов и как бы невзначай с днем рождения сети магазинов. Но он не просто приехал в магазин, в магазин приехали только гномы и эльфы, он решил не вылазить со своего домика и связаться с «новорожденным» по видео чату.

Условия участия потребителя: Каждый имеющий чек магазина или дисконтную карту может пообщаться с дедом морозом, сфотографироваться с любым героем и получить подарок.

Вопрос: причем тут дед мороз, если на улице солнце светит и все ходят в рубашках с коротким рукавом.
Ответ: Никто не любит зиму, зато все любят Новый год. Новый год для любого человека это период подарков, забот о ближнем, фейерверков и шарад. Новый год никогда не наступит пока в каждый день не придет дед мороз и не подарит подарки.

Стратегия

Я не брал в расчет удивление Целевой аудитории при появлении деда М., меня интересовала только заинтересованность детей.

Был разработан специальный летний вариант костюма деда мороза.
Описание героя: Неизменная борода, седые волосы, семейные трусы в ромашку и футболка с надписью “маленький праздник в большом сердце” и логотип компании - разумеется. Комната оформлена просто, но тематично. На стене стилизованы часы с кукушкой, циферблат часов разделен на лето, осень, зима, весна. На вешалке весит костюм. На столе: банка варенья, телефон.

Процесс общения: Участник акции подносит чек или карту скидок к “циферблату” и у деда звонит телефон, весь процесс видим на экране плазменного телевизора. Дед приветствует, разговаривает с позвонившим, записывает его пожелания касательно подарков на новый год, а гномы эльфы и прочая новогодняя атрибутика дарит подарки и сувениры с символикой сети.

Рекламная поддержка: Рекламная кампания дала свои результаты, и праздник посетило более 65 000 человек - аналитика по всем торговым точкам участвующих в акции.

Наблюдение: Абсолютно все дети поговорили с дедом морозом. Более того, с дедушкой разговаривали родители, и даже молодые люди, которые делали мелкие покупки только ради исполнения заветной мечты - хоть раз в жизни поговорить с дедом морозом лично.

Технология исполнения: под жилье деда мороза была оформлена подсобка внутри магазина, нанимались только профессиональные деды. Была выработана общая концепция для оформления стенда. В каждом из городов были выбраны субподрядчики, которые отвечали за сувенирку, полиграфию, технологическую часть и кастинг участников.

Результаты

Заказчик доволен - акция принесла прибыль, а продажи на протяжении года возросли на 22%. Довольны потребители, так как каждый получил подарок от сказочного персонажа.

Размышления

Я не могу сказать, почему исполнение столь сложной, с технической и организаторской точки зрения акции доверили мне. Но этот пример еще раз подтверждает слова твоего покорного слуги: “доверив большое дело маленькому человеку, ты рискуешь, но риск твой настолько мал, на сколько велико дело”.

Послесловие

Не мне решать насколько удачным было решение этой задачи. Идея предложенная мною не вызвала восхищения у бездетных топ менеджеров компании, но была одобрена с первого раза без каких-либо нюансировок семейными руководящими мужами. И та незначительная добавочная стоимость, на которую все же согласился заказчик, не была потрачена впустую. Ведь цель оправдывает средства.

Эпилог

Я не берусь судить идею и задумку описываемой акции, но мне кажется это все же лучше, чем хмурые лица менеджеров и скупые сувениры, стоимость которых не превышает 5$.
Главное впечатление и положительные эмоции потребителя от акции.

Дарите ближнему праздник и он подарит тебе счастье…

Рекомендую к прочтению:

1. Создание сайта. Подготовка ТЗ на Интернет проекты: пособие для заказчика
2. Семь принципов, на основе которых станет реальным возрождение российской науки и технологий
3. Создание сайта: интернет-магазины будущего
4. Что-то очень новое
5. Жизнь вне работы - какая она?
6. Интернет бизнес - товар и демпинг
7. Стань влиятельной личностью!
8. Юань готовится стать средством международных расчетов
9. 100 миллионов долларов предпринимателям, которые воплотят эти идеи в жизнь!
10. Брендинг в Интернете