“Не за исполнение вы платите деньги, а за идею”

Сколько раз я и мои коллеги говорили эту фразу, и сколько еще будем говорить. А ведь так просто сказать заказчику: “дорогой друг, что вы хотите, что бы было изображено на брошюре, баннере, афише? пишите ТЗ или хотя бы сформируйте концепцию, а мы уже визуализируем то, что вы нам скажите”.

Давным-давно, когда рекламный бизнес только формировался, что бы заполучить клиента многие компании делали макеты и разрабатывали концепции, так сказать - “фо фри”. Но времена изменились, и всеобщая коммерциализация идет по планете семимильными шагами. Формирование доступных каналов коммуникации продавца с потребителем исключает любые возможные парадигмы бесплатных услуг. Так почему же компании представители малого и среднего бизнеса не заморачиваются на тему собственного брендинга. Есть исключения - не спорю, но все же рассмотрю массовость.Выгодно ли исполнителю делать скидки на разработку креативных концепций? Стоит ли подсчитывать заказчику затраты на разработку таких концепций и включать их в рекламный бюджет? Как различать креативные идеи и как ранжировать их финансовую адекватность?

Бессмысленно было бы говорить, что креативные работники, это слишком большая часть расходов и поэтому необходимо аутсорсить и прибегать к их услугам только в крайних случаях. Работники креативного рынка, это не просто менеджер, придумывающий то, до чего не додумался заказчик, это человек, который в курсе новых тенденций, владеющий информационной базой по новейшим ресурсам и стратегиям которые возникли вчера или возникнут завтра. Примерная цифра услуг креативщика варьируется от 300 до 15 000$ в зависимости от объема работы. К примеру. Разработка концепции оформления брошюры - 600$-1000$, а вот оформление внутренних страниц 60$ за страницу, и это не учитывая услуг дизайнера. Разработка рекламной концепции знак+слоган - 1 500$. Причем большая часть компаний исполнителей увеличит стоимость работ, если оплата будет раздроблена, или произведена по пост-фактуму.

Все это неслучайно. Многие компании заказчики страдают от некачественных (по их мнению) подрядчиков. В чем заключается основные проблемы несходства во мнении? Клиент всегда прав и не стоит с ним спорить без весомых причин. Клиент платит деньги, а значит, заказывает музыку. А если клиент не знает, что он не прав, если клиент, не только заблуждается, но и говорит откровенную чушь?

Клиент - человек. Не компания, а конкретный человек, который дышит, смотрит телевизор или слушает радио, кушает и пьет. Так почему же люди не могут найти общие векторы направления? Все предельно просто. Взаимопонимание не рождается из ничего, оно приходит со временем, с опытом и желанием всасывать в себя информацию обоими сторонами.

Компания-заказчик решилась впустить в свой бизнес креативную идею. Что бы не получилось “как всегда”, заказчик начинает с маленького - баннер, листовка, каталог. Любое разумное креативное бюро предложит заполнить бриф и ответить на некоторые дополнительные вопросы, которые и будут формировать настоящий облик заказчика и желаемый эффект от “этого сотрудничества”.

Не скрою, заказчик из указанного мною сектора зачастую не имеет собственной рекламной или маркетинговой службы, а фразу “все возводит маркетинг, а строит реклама” воспринимают с улыбкой и непониманием. Сколько бы заказчик не заполнял брифов, он всегда делает одну и ту же ошибку - он предполагает. Заказчик как машинка с одной лишь функцией - умножение. Приходит ответ, и начинается работа. Согласись, что заполняющий и анализирующий понимают бриф по-разному. Не потому, что кто-то умнее, а потому, что последний не будет догадываться о значении слов, он воспримет их буквально. Это первый фактор, по которому начинают возникать «непонятки» между сторонами. Ведь правильно заполненный бриф это 60% успешного сотрудничества. В компаниях имеющих собственный отдел рекламы и маркетинга выработаны четкие брифы “на все случаи жизни”.
Ремарка: Как правильно заполнить бриф, я расскажу в следующих публикациях.

Далее идет координирование проектной стоимости. Предлагаются варианты. Наступает момент, когда заказчик должен принять решение. И он сталкивается с тем, что воспринимает полученную информацию, градируя ее на “нравится”, “не нравится”. Отбирает один или отбрасывает все варианты - это в лучшем случае. В худшем же с криком “что это такое” тревожит нежный слух ведущего менеджера.

Кто виноват и как с этим бороться?

Заказчик не машина и не может знать всего того, что знает менеджер, ведь он профи в другом. Начинаются уговоры крики и ругань. А ошибка здесь общая. Полученный бриф не был аргументирован и согласован, макеты не были должным образом объяснены идеологически, и последнее: идеологически объясненные варианты представления всегда рассматриваются намного глубже, чем просто картинки без комментариев. Виновен ли заказчик? Нет, не виновен, в данной ситуации виновен только менеджер, но стоит ли обвинять бюро в непрофессионализме? Так же, нет.

Рекламная концепция, так же позиционируется как креатив

По мнению многих профессионалов, рекламная концепция подвержена бегу времени. И теряет свою актуальность через пол года в лучших случаях год. Разумеется, есть долгожители, которые не обрастают морщинами и сединой, но их единицы. “Долгожители”, в большей степени - общие слоганы и пространственные декламации, которые не имеют четко ориентированной цели.

Мое мнение: любая деталь рекламной коммуникации обязана быть четко выраженным мнением или заявлением, ориентированным на целевую аудиторию бренда, и выражать важные для них позиции или цели формируя положительные эмоции или призыв к действию.

Стоит ли включить фактор усталости рекламной концепции в рекламный бюджет или же вынести его как непредвиденные расходы? Креатив в общем не имеет фактора неожиданности, это выдержанный момент - вывод на рынок нового товара, обновление ассортимента, плановое изменение корпоративной концепции. при глобальных маркетинговых изменениях в компании имеет смысл обратится в креативное бюро не запланировано, к примеру неудачный вывод нового товара на рынок, но это больше к ребрендингу. Так же одним из основных факторов включения креатива в рекламный бюджет является сезонность товара, проведение важных геополитических мероприятий, BTL-акций. Касательно сезонности спроса здесь все понятно.
А вот геополитическое влияние…

Объясню

В каждом регионе насыщенным вашей товарной группой есть собственные праздники и другие мероприятия. Так же существуют обще государственные и внутри региональные программы. Важность всего перечисленного для вашего бизнеса рассчитывать, конечно же тебе, но объективные шаги для увеличения сбыта продукции всегда должны быть. Как раз в этом случае и стоит обратиться к креативному бюро за помощью.

Перечисленные мероприятия, зачастую имеют точный, низменный от года к году график. По этому планировать проведение любого рода внешне корпоративного брендирования необходимо заранее. А значит, и рассчитывать бюджет и включать его в расходную часть необходимо так же заранее. Разумеется, просчитать все на перед – невозможно и как бы не хотелось, но встречаются ситуации, которые так или иначе связаны с неготовностью к рекламным коммуникациям.

Я не буду сейчас объяснять, какими последствиями может обратиться срочность акции и неподготовленность персонала к тематическим коммуникациям. Ты и так все понимаешь. Но предостеречь я обязан.

На подготовку качественной развернутой акции необходимо брать как минимум полтора месяца. Не спроста. Задержка оплаты, задержка согласования с руководством компании, разработка концепции, формулировка акции и подбор персонала - все это приведет к тому, что ты будешь работать по ночам, но для нас с тобой главное не жертвы, а конечная цель. При обращении в профессиональное бюро на концепцию можно смело брать тайм аут в 10 дней от даты проплаты, на поиск подрядчика по оформлению места проведения акции и согласование дизайн макета, от 5 до 10 дней в зависимости от количества согласований, кастинг персонала - 7-20 дней, и в конце-то концов, банальная полиграфия - 5-30дней.

Как все это связано с темой статьи? Непосредственно

Если ты еще до сих пор думаешь, что на свете живет студент-лох, с которого прут идеи, и он готов их продавать за копейки, то ты ошибаешься. Студенты не строят мосты и не разрабатывают стратегии маркетинговых и рекламных коммуникаций. А специалист, не позволит себе слабость выплевывать с себя идеи на стадии предварительного интервьюирования.

Еще одним момент и я закончу

Тенденции ценообразования это не цифры с головы, это однозначная цифра регламента отношений между двумя профессионалами ценящие свою репутацию и оценивающие свои знания как продукт, на который есть спрос. Понимайте друг друга. Старайтесь найти компромисс, ведь нет здорового звена в ругани, а истина рождается в споре.

Рекомендую к прочтению:

1. Сколько должен стоить доллар?
2. Региональный подбор персонала
3. Бизнес-глупости: западный тор 10
4. Бренд-клуб или Альтернативный брендинг - часть №1
5. Корпоративный фильм
6. Обзор нового исследования от компании Инвест-Проект
7. Выставка за 10 дней – возможно ли?
8. Корпоративные СМИ – как средство активного влияния на Целевые Аудитории.
9. Пять оснований не отдавать кредит
10. Какие бывают салоны красоты