Многие компании дабы привлечь к себе интерес и удержать клиентов в “непринужденной” обстановке придумывают подобие клубов. В России я встречал несколько разновидностей таких клубов, это были и карточные клубы и дискуссионные клубы и клубы любителей попариться в бане. Не скажу, чтобы мне были противны такие идеи, они оправдывают себя как и по дешевизне контакта, так и по раскрепощенности отношений. Я не хочу в этой статье рассказывать о типичных ошибках создания таких клубов, мне хотелось бы поговорить о том, как заработать на открытии такого клуба, как привлечь в него людей, как, держа его “закрытым”, расширять аудиторию.

Я хочу сразу сказать, что для большинства читателей эта статья станет не более чем приятным чтивом, но для менее процента прочитавших статья будет практически полным пособием по альтернативному брендингу. По брендингу, который не является затратной частью, который приносит доход и является активом компании, очень солидным активом.

Давайте определимся с терминами

“Клуб” – это место, где собираются люди, которых можно объединить в группу по одному, максимум двум аспектам.
“Бренд клуб” – закрытое сообщество, пропуском в который будет наличие атрибутики сферы компании держателя бренда или соответствие ментальной или функциональной составляющей под сегмент бренда компании.
“Участник клуба” – лицо или группа лиц, которые могут не быть прямыми потребителями бренда, но составляют костяк сегмента рынка, то есть люди принимающие решения.
“Статус клуба” – тут все просто, мне нравится как ранжируют коньяк Hennessy:

• VS – 3 года – самый продаваемый коньяк
• VSOP – минимальная выдержка 5 лет, “доступная” стоимость
• XO – содержит спирта выдержкой до 100 лет, хороший коньяк

Всего 9 классификаций, но для наших целей хватит 3 основных. Статус клуба определяет статус носителя бренда. XO – эксклюзивный бренд, VS – бренд с широкой доступностью.
“Дивизион таргентинга” – желаемая целевая аудитория соответственно стратегическому развитию торговой марки. Ту хочу немного пояснить: Мы создаем клуб, который бы мог представлять бренд собирая под своим знаком целевой сегмент. Разумеется, что “Азбуке вкуса” и “Перекрестку” нет смысла задумываться о собственном клубе, а вот “Mercury” и “Mirax”, я считаю, такой клуб помог бы упрочить отношения с потребителем. Если текущий целевой сегмент является временным, и в будущем планируется поднять “статус клуба”, то дивизион таргетинга, который только планируется, должен быть описан как текущий, то есть мы поднимаем целевой сегмент тем самым увеличивая важность потребителя.

Я прошу, при прочтении статьи формировать пул вопросов, ссылаясь на главу или некий абзац. Материал достаточно сложен, и писать его не менее сложно, чем воспринимать. Я постараюсь все разжевать, но поверьте, рассказать со сцены, попутно отвечая на вопросы намного проще, чем писать и доносить в каждом предложении именно то, что я хотел сказать.

Немного о себе

В моем кейсе исполненных проектов по формированию “закрытых клубов” или как мне нравится называть “Клубы одного вкуса” 9 работающих и активно развивающихся клуба. Эти клубы находятся в Европе и принадлежат таким брендам как Jaguar, Hennessy, Lamborghini и Vacheron Constantin. Кроме этих “клубов одного вкуса” в моем кейсе имеются 16 публичных клубов класса XO, находящиеся в Америке и Европе, принадлежащие мировым “звездам” шоу-бизнеса “первой” величины. Текущая стоимость открытых клубов с 100% бренд-консалтингом нашей компании составляет $26 млрд. Клубы, которые мы консультировали при открытии находятся в первой пятерке рейтингов и каждый квалифицирован как 5 звезд по рейтингу Michelin.

Какой клуб создаем мы?

Мы создаем клуб класса XO с жестким дресс-кодом, пускай это будет A5, клуб ресторанного типа, скажем, мы создаем клуб для работников газовой и нефтяной отрасли. Давайте его назовем Oil Club XO

Качество потребления

Одним из плюсов клубов одного вкуса являются стабильность в потреблении. То есть для клубов статуса VSOP и XO количество посетителей будет только увеличиваться. Причем увеличиваться настолько быстро, что сам бренд будет отставать в развитии от клуба, но это в конечном итоге сыграет нам на руку. Для клубов статуса VS количество посетителей так же будет увеличиваться, но сами посетители будут менее лояльны и узнавать каждого посетителя в лицо будет с каждым разом все сложнее и сложнее.

Выбор дресс-кода

Перед тем, как что-то создать, надо что-то сломать, давайте сломаем стереотип о закрытых клубах и дресс-кодах, а одновременно вырисуем историю клуба.

Дресс-код должен быть обязательно и формироваться в первую очередь историей бренда. К примеру, если ваша компания производитель дорогих аксессуаров или украшений с драгоценными камнями, то дресс-код нужно ограничить Ultra Format. Если же вы объединяете под своей маркой любителей спорткаров, то спокойно можете объявлять Casual Executive и не париться. Выбор дресс-кода имеет непосредственное отношение к статусу клуба и влияет на дивизион таргетинга. То есть, приходя в ваш клуб, участник этого клуба должен соответствовать бренду или превосходить его. Но необходимо давать волю самому посетителю немного играть с одеждой так, чтобы не отличаться от основной массы. Значит чем более шикарно одет участник, и чем больше процент таких участников, тем более весомо воспримется бренд клуба(!!!) в обществе. Это одна из многих причин, по которой закрытые клубы выигрывают у публичных.

Однажды в клуб с дресс-кодом Ce пришел мужчина в костюме, сопровождаемый девушкой в джинсах. Ce не разрешает джинсы в одежде. Девушку не пропустили. Как вы думаете, расстроился ли мужчина? Нет, он отправил свою спутницу в обратный путь, а сам приступил к запланированному обеду и беседе с коллегами.

Дресс-код должен быть введен в оборот. Но отстаивание его должно быть мягким. К примеру, открытие нашего клуба должно сопровождаться конференцией по нефтедобыче или годовым отчетом некой ТНК-BP или празднованием IPO Сибур. Все что угодно главное с первой минуты соблюдать установленный бренд-код до малейших деталей.

Стереотипы

Закрытые клубы всегда пользовались особым интересом как у “воротил” бизнеса, так и поборников. Дело в том, что в таких клубах стираются грани между кошельком и должностью на визитке. В таких клубах заключаются важнейшие договоры, в таких клубах нанимаются топ-менеджеры, в таких клубах происходит лоббирование компании.

Вместе с этим многие говорят, что само существование таких клуб утопично. Аппелируя к тому, что владельцем этого клуба будет производиться невербальное лоббирование превосходства своего бренда над другими. С этим выражением я категорически не согласен. Объясню почему. Если взять любой бренд-клуб, то он создан для того чтобы лоббировать свое превосходство, но… первая его цель это удержание клиента в дивизии таргетинга. То есть зациклить участника клуба на потреблении продукта бренда. Если же взять наш вариант, то клуб существует для встречи “друзей” и отдыха от жен.

Этим я хочу сказать, что существующая боязнь открытия бренд-клуба, конечно же, имеет под собой утопичность, но только не для брендобладателя.

Еще один стереотип, который я разорву как тузик грелку, звучит так: “Бренд-клубы не способны удержать клиента и как следствие отдаляются от самого бренда становясь независимыми”. Отвечаю: Это полная фигня! Клуб-ресторан GQ и вечеринки Vanity Fiar прекрасное тому подтверждение.

Я не знаю других стереотипов, но если у вас они имеются, то могу о них подискутировать.

История клуба

Те люди, которые когда-нибудь создавали историю марки могут пропустить эту главу, так как она несет сводные данные не требующие включения мозга.

История клуба разрабатывается также как любая самая примитивная история марки. То есть отыскивается исторический момент, обычно это некий финансовый подъем, оформляется в красивыми словами… Но мы люди не стандартные, мы создаем историю, так как не создает ее никто. Мы сами пишем историю, наполняя ее деталями, не противоречащими общественной точки зрения.

Прошу обратить внимание на то, что у нас клуб создается добитчиком (или переработчиком) для таких же добытчиков (или переработчиков, или добытчиков и переработчиков). Из этого следует то, что мы обязаны уделить больше внимания открытости этого клуба для участников рынка. Тем самым отойти от стратегии очевидности бренд-клуба сосредоточившись на формировании имиджа самого клуба в связке с формированием костяка рынка. То есть, грубо говоря, мы создаем клуб, который создаст толерантный конгломерат.

Перечитав предыдущий абзац, можно уже написать небольшую историю создания клуба. Причем в истории клуба нужно говорить правду. Даже если вы создаете клуб для того, чтобы поработить всю землю, скажите об этом, в члены вашего клуба захотят войти многие, буквально чтобы посмотреть как вы это будете делать.

Уделю кусочек внимания клубам типа “wife free”. Это сверх закрытые клубы для элит. Разумеется, что инициатором создания такого клуба должны заниматься очень уважаемые люди. И тут уже мало говорить о секретность, при создании и введении правил для участников необходимо максимально ограничить узнаваемость каждого в отдельности участника. Если кому интересно, можно подискутировать на эту тему, но давайте экономить время друг друга и говорить по делу.

Конституция клуба

У каждого клуба должны быть свои правила, свои законы. Я не зря главу о правилах поставил после “Истории клуба”. Дело в том, что правила участия, а если быть конкретным, то идеология участия базируются на мировоззренческом и историческом аспектах.

Я не буду углубляться в описание почему так, а не по-другому, скажу только: В ближайшее время мы подготовим доклад о методологии построения маркетинговых отношений, в который обязательно включим статью о применении новой методологии для брендинга. Эта методология объяснит отношения класса маркетинг-брендинг-потребление и станет, как мы считаем, одной из наиболее революционных маркетинговых методик.

Скажем так, исходя из типологии рождения клуба, можно доподлинно предугадать технологию развития клуба, методику “зарабатывания” денег и т.д. Конституция клуба не содержит жестких правил, она должна являться гарантом прозрачности отношений внутри клуба и давать возможность каждому участнику презентовать себя в сообществе клуба.

Сейчас я хочу, чтобы каждый кому это интересно написал несколько правил по которым ему было бы комфортно существовать в неком сообществе, пускай их будет 5. Затем напишите два правила, которые ограничивают вас в этих 5, и еще одно которое ограничивает предыдущие 2. Этот список не потребуется нам никогда, но каждый должен понимать, что обойти правила можно, но вернуть все на круги своя после такого обхода будет очень сложно. Поэтому ни в коем случае не включайте в конституцию право избирать президента клуба.

У меня в практике была ситуация, когда люди не соблюдали мои требования к написанию конституции, а затем, через некоторое время лишались права производить делегирование менеджмента клуба, то есть управлять участниками и влиять на принимаемые жизненноважные для клуба решения.

В конституцию должны входить такие пункты:

• Правила зачисления новых участников
• Правила исключения участников
• Правила разрешения споров
• Правила публичных заявлений
• Правила защиты (лоббирования) участников клуба
• Права участников
• Обязанности участников
• Правила жизнедеятельности клуба

Передышка

В этой главе мы ознакомились с необходимыми шагами в разработке Бренд-Клуба. Я намеренно не стал размусоливать на пальцах, что и как делается, так как считаю, что излишняя детализация отпугнет от дальнейшего ознакомления людей, имеющих опыт в данной сфере. Далее мы откроем наш первый клуб и наполним его ивентами и пригласим гостей.

Третьей же главой этого опуса будет внедрение политики глобализации отношений – самая сложная и самая объемная часть из всех. Не примену напомнить, что лучшим из возможным инструментов для более глубокого понимания темы является диалог. Поэтому большие публикации впредь будут публиковаться частями, а каждая последующая часть будет построена на основе диалога комментариев предыдущей главы.

Хочу заметить, что на данном этапе мы ужесточим правила модерирования комментариев и все что не относится к теме или является популистикой будет удаляться из топика.

Прошу блогеров временно не републиковать статью, чтобы не демотивировать своих читателей. В итоге статья будет сформирована в единый доклад и помещена для свободного ознакомления и републикации.

Жду ваших комментариев…

Рекомендую к прочтению:

• Персональный брендинг – часть №1
• Шоу-бизнес – персональный бренд: часть – 2
• Самый сильный бренд в мире…
• Брендинг в России
• Сексуальность и одежный бренд
• Бренд Рекламации
• Брендинг в Интернете
• Где деньги лежат, и что такое брендинг?
• Бизнесмен-бренд
• Первые шаги лучшего из бренд-менеджеров