Брендинг, создание бренда, бренд строительство. Не много ли названий для маленькой процедурки – “активная трата рекламного бюджета на формирование положительного мнения потребителей о продукте”?
Начнем разбираться, начнем с малого.
Бренд – известная торговая марка, имеющая лояльную потребительскую группу – ЦА (целевая аудитория)
Целевая аудитория – группа людей определенного возраста, имеющая жизненные ценности и приоритеты, которые позиционируются компанией продавцом как основные и наиболее важные для людей, которые в той или иной степени есть или могут быть потребителями товара (услуги).
Брендинг – положительная ротация ЦА, увеличение лояльности ЦА к бренду.
Рынок бренда – географически разграниченный сбытовой рынок, в котором присутствует одна и та же ЦА.
Лояльность бренда – ЦА, которая является прямым и не прямым потребителем бренда имеет лояльные отношения к нему: лояльный потребитель – преданный потребитель.
Медиа баер – покупатель рекламного пространства.
Все выше описанное не является тайной, и было написано только для того, что бы ограничить фантазию читателя формулировкой вложенного смысла.
Почему крупные компании – международные и локальные бренды, тратят 50%-70% от прибыли на рекламные коммуникации, а мелкие не более 7%-12%? Воссоздание картины медиа баинга представляет собой несколько кривых. Чем меньше компания тем больше она плюет на рекламу. Такая история не является международной практикой, она присутствует только на рынках бывшего СНГ. Возникает вопрос, это – нормально, или компания, развивающаяся на тактике «меньше потрачу – больше сэкономлю», действительно достигают ошеломляющих успехов?
Брендами не рождаются, в них вырастают
По долгу службы я длительное время изучал стратегии компаний конкурентов моего работодателя и заметил одну общую черту, которая присуща компаниям среднего бизнеса. Анализ конкурентной среды не ведется до тех пор пока рынок не превращается в неэластичную среду. Не происходит изучение стратегий более успешных компаний рынка. Не уделяется должное внимание внутреннему брендингу (внутрифирменному).
Возможно, сейчас настает момент, когда слова, которые ты читаешь, не имею никакого смысла. Если так, тогда твоя компания не только вышла в жесткую конкурентную среду, но и не имеет реальных конкурентных преимуществ.
Что делать?
Увеличить финансирование рекламного пространства, провести анализ конкурентной среды и за одно поиск новых рынков сбыта, а может пересмотреть стратегию мотивации персонала? Кому решать как не тебе, но я постараюсь раскрыть плюсы и минусы каждой стратегии.
Надеюсь, публикация найдет своего читателя
Сразу же хочу сказать: я не маркетолог и не финансовый аналитик, я не могу и не хочу рассматривать рынок со стороны маркетинга и выплевывать идеи касательно стратегий бизнес позиционирования, я рекламист и высказываю свое мнение, только как человек знающий, за что ему платят деньги.
Увеличиваем бюджет рекламных кампаний
Четкая политика возможностей финансового воздействия на рынок приводит руководство компании к наиболее выгодной сумме капиталовложений в рекламу. Процесс формирования такой суммы прост:
«Совокупный доход компании с вычетом всех налогов» – «реинвестиционные пакеты» / «коефициент остаточных средств от закупки нового оборудования и сырьевой базы» = «% возможных инвестиций в рекламу»
Данная формула правильна при условии ровного движения компании и не рассчитана на увеличение рынка сбыта. И так, при общем доходе компании суммы в 100 000$, сумма рекламных отчислений будет равна 7 000$-12 000$ (рассматривается торговый бизнес), что можно сделать с бюджетом в 10 000$(средняя сумма)?
5 выходов рекламного модуля А4 в Товары и Цени (далее ТиЦ). 3 выхода рекламного модуля А4 в ТиЦ плюс контекстная реклама в Яндекс по 5 словам рейтинг которых не выше 20 000 запросов в месяц и продвижение сайта в поисковиках по 10 ключевым словам. Теперь рассмотрим такой же случай, но с медиа-носителями региональных СМИ. Ситуация с мелкобюджетными компаниями такова, что при разграничении рынка бренда по «компасным» областям происходит наложение некоторых изданий и пересечение их в узком спектре федеральных подразделений (областей страны). Даже с учетом того, что реклама в региональных СМИ, стоит на порядок дешевле, чем в столичном, но федерального масштаба, то конечная сумма капиталовложений, все равно, выше. Приблизительный расчет по югу составляет 17 000$-20 000$. Рентабельно ли повышать эффективность рекламного воздействия и расширять его на регионы?
Ответ однозначный – ДА
Во-первых: растет узнаваемость бренда и как следствие спрос.
Во-вторых: увеличивается лояльность к бренду и как следствие, рано или поздно возникает потребность в открытии собственной торговой точки, или расширения франчайзинговой сети.
Ответ однозначный – НЕТ
Во-первых: неготовность к расширению рынка сбыта привидет к появлению белых пятен или масштабному увеличению персонала компании – расходы, на который, окупятся не за месяц.
Во-вторых: неизученный рынок может просто высосать бюджетный средства и не дать никакой прибыли.
Готова ли компания к глобальному брендингу определить не так уж просто. Но я выработал, как мне кажется, удачную стратегию определения.
«Процент увеличения персонала в компании» / «процент увеличения совокупной прибыли» = «коефициент».
«Коефициент» – если он больше «1» компании требуется новые рынки сбыта, если меньше «0,35» – компании требуется реструктуризация и четкий анализ эластичности локального рынка.
Анализ конкурентной среды
Я не думаю, что читатели этой публикации являются бренд менеджерами кампаний, которые не имеют конкурентов на рынке. Конкуренция есть в любой области, даже на рынке сеназаготовки. список компаний которые делят с Вами рынок сбыта, известен и не является секретом. Но врага не только надо держать ближе, чем друга, но и знать меню его завтрака, обеда, ужина и количество сахара в чашке чая. Анализ конкурентов начинается не с поиска инсайдеров продающим клиентскую базу, а с изучения рекламного предложения компании конкурента. Где, как часто, какой формат рекламного модуля конкурента встречается на рынке вашего бренда. Количество персонала, используемые технологии B2B, наращивание складских площадей – все это без проблем ты найдешь, но уже не забесплатно. Только исследовав все «грязное белье» ты сможешь спрогнозировать бизнес активность конкурента и возможность ответа на стратегию провокационного маркетинга.
Поиск новых рынков сбыта
Ты знаешь, кто твоя ЦА, ты знаешь, какой рынок тебе интересен, ты знаешь, как доставить заказ своевременно в любую точку РФ. Ну что же, приступаем к поиску нового рынка сбыта. Что ты первым делом сделаешь? Полезешь в Интернет в поиске досок объявлений на предмет изучения предложения прямых региональных потребителей. А нет. Вот облом, а нету таких информаций, причем если есть только на 152 странице поисковика. Ха! Первое что сделаешь ты, сделаешь подписку на все рекламные издания интересующего региона/регионов. Зачем? Все очень просто. Интернет активная аудитория сидит в офисах в городах крупных и не больших. Но так как мы с тобой мелкий и средний бизнес, то нам не важно, кто купит, важно насколько лояльным будет этот потребитель. Верно? Конечно, верно. Вот, пришла первая стопка макулатуры, и ты приступаешь к анализу сего барахла. Конечно, первые несколько месяцев вместо увеличения рекламного бюджета ты будешь оплачивать междугороднюю связь по льготному тарифу, так как перерасход твоих исходящих вызовов обрадует твоего оператора.
Плюсы: Непосредственный контакт с потребителем и объяснение основных конкурентных преимуществ непосредственно заинтересованному лицу. Увеличение узнаваемости бренда и как следствие увеличение лояльности среди регионального социума.
Минусы: требуется некоторое время для подготовки “говорящего” персонала, требуется подготовленный персонал или готовые шаблоны коммерческих предложений по каждому внедряемому региону, городу, населенному пункту.
Пересмотр стратегии мотивации персонала
Сколько волка не корми, а все равно найдется кто-то, кто конфетку подсунет. И так, сколько получает менеджер по продажам? 800$-1 200$? А ты больше платить не можешь, да и зачем. А я не говорю, о увеличении процента прибыли, я говорю о локальном брендинге который привлечет большие капиталы и соответственно возрастет прибыльность менеджера. Ты посадил менеджера на процент, оплачиваешь его мобильную связь, и выделяешь премии за исполнение плана. Молодца.
Давай я тебе расскажу, почему у тебя “текучка”. Ты делаешь все правильно, но твоему персоналу не хватает праздника. Ведь никому не понравится ходить в одинаковых костюмах, одинаковых галстуках и мыть руки один и тем же душистым туалетным мылом с ароматом лаванды.
Им нужны бонусы, продавай им товары по приобретаемым ценам, если это невозможно, то хотя бы с минимальными накрутками, заказывай раз в неделю кетчеринг, проведи конкурс “на самого быстро прогрессирующего клиента”. Устраивай им «день свободного общения». Удели час своего времени тревогам и пожеланиям менеджеров низшего и среднего звена. Проведи пару турниров по боулингу. Устрой турнир с конкурентом. Ты как никто другой креативен и у тебя такая же жажда денег как у меня. Но, не истратив немного денег, ты не заработаешь. Считай, что вклад в персонал это экономия на поиске и обучении нового сотрудника. Не обязательно давать деньги лично, можно создать видимость. Я забыл сказать о праздниках и днях рождениях. Подари девочкам цветы, по одной розе каждой, но два-три раза в месяц. Мужчинам корпоративный поход в стрип-клуб. Трать на мужчин больше денег, чем на женщин – это заповедь бренд-менеджера. Только мужчина сможет отговорить женщину от увольнения, он ведь обязан себя чувствовать героем. Не делай акцент на должность, перед праздником все равны. На новый год распредели места так, что бы руководство сидело как можно дальше от своих подчиненных, это условие не касается тех отделов, в которых женщина руководитель, а персонал не однополый. Еще один, но очень важный момент, если ты вводишь систему штрафов, не забудь ввести систему поощрений. Воспитывай не только кнутом.
На этом мой рассказ заканчивается. Я не пытался раскрыть все проблемы стоящие в предложении перед словом “Брендинг“. Я дал пищу для размышлений, надеюсь, дальнейшие статьи, которые будут более узко направленные, чем эта последуют продолжением к познанию тонкой науки брендинга.
И помни, продолжение следует…
Рекомендую к прочтению:
В начало
Назад
Нет комментариев к “Где деньги лежат, и что такое брендинг?”
Комментируйте