В частности высоко-конкурентный рынок FMCG представляется как ряд мероприятий связка брендинг – маркетинг.

Говоря о новом продукте и его экспансии на рынок необходимо учитывать две вещи: Конкурентности среды и целевой сегмент.
Подразумевается, что товар готов к выпуску и вспомогательный визуальный ряд (упаковка, обертка и т.д.) на стадии согласования.

В вехах это выглядит так:

1. Исследование рынка не эластичность

Цель: выявление эластичности спроса на профильном рынке продукта; определение степени предпочтения тому или иному виду продукта; определение насыщенности рынка конкурентными продуктами; анализ сегментации рынка по доходам потребителей, по возрасту и определение состояния рынка на отдельных сегментах; выявление степени удовлетворённости потребителей предлагаемого в настоящее время качества и ассортимента продукта; выявление потребностей и, как следствие, возможных направлений улучшения качества продукта, упаковки, ассортимента; определение оптимальной ценовой политики производителей.

2. Исследование рынка на конкурентность

Цель: выявление «сильных» и «слабых» игроков на профильном рынке товара; определение доли рынка конкурента; определение ценовой категории товаров конкурента; выявление основной группы потребителей конкурентных брендов; выявление слабых и сильных сторон конкурентов; ранжирования брендов по значимости.

3. Исследование прямых и не прямых конкурентов на наличие товара родственного выпускаемому

Цель: выявить группы брендов ассортиментная цепь, которых максимально схожа с выпускаемым товаром; анализ дистрибуционной сети таких брендов; анализ товара на захват «зоны влияния»; ранжирование брендов по «родственности»; определение важности наиболее «родственных» брендов для потребителя и их конкурентные преимущества.

4. Ценообразование

Цель: выработка оптимальной цены для различных торговых сетей и возможные бонусные и дисконтные предложения.

5. Выделение конкурентных преимуществ товара

Цель: исследование класса «фокус-группа», выявляет сильные стороны товара; на основе выработанных преимуществ формируется рекламное предложение (рекламные материалы, рекламная концепция, ATL и BTL -коммуникация); планирование захвата «слова» в секторе на профильном рынке.

6. Разработка мотивационных программ для дилеров и дистрибьюторов

Цель: выделить мотивационные пакеты для сбытовых инструментов (оганизаций), дабы исключить «пренебрежение» продукта.

7. Брифование потенциальных дилеров и дистрибьюторов

Цель: составить список клиентов готовых на определенных условиях сбывать продукты под новой маркой это могут быть как: входная цена; минимальная партия; отсрочка платежа; рассрочка платежа; дополнительные бонусы; проведение рекламной кампании совместно с торговой точкой и т.д.; подготовка предварительной объема товара; определение первоначальной доли рынка.

8. Заготовка предварительного количества продукта для дилеров и дистрибьюторов, изъявивших желание продавать товар

Цель: по результатам брифования накопить необходимые запасы товара, для отправки по оптовым и розничным компаниям; избежать перенасыщения товара на складах.

9. Разработка креативной концепции по информированию потребителя о товаре и его конкурентных преимуществах

Цель: выработка шагов по привлечению внимания конечного потребителя к товару; разработка концепции BUZZ или Hidden Marketing; сегментация креативной концепции по отношению к прямым конкурентам; разработка информационных потоков типа «скоро в продаже».

10. Разработка стратегии увеличения важности бренда для потребителя (выработка одного или двух возможных направлений увеличения значимости бренда)

Цель: определить «место в жизни» потребителя по одному или двум из девяти позиционирований.

Позиционирование -

• с упором на качество
• с упором на ценность
• с упором на особенности/характеристики
• с упором на отношение
• с упором на стремление к чему-либо
• по принципу проблема/решение
• основанное на соперничестве
• «белое и пушистое»
• основанное на выгоде

11. Разработка рекламного визуального ряда для розничных точек продаж

Цель: выделить товар среди бесконечных полок; разработка стратегии мерчандайзинга; разработка промо-стоек; разработка плакатов, ценников и т.д.

12. Разработка концепции мотивации потребителя

Цель: выделить основные конкурентные возможности товара и на основе их выработать мотивационный «круг», как то: лотерея, гарантированный приз, отдых всей семьей, «10% – бесплатно» и т.д.

13. Разработка коммуникационных средств (ATL, BTL, Promo, Information etc.)

Цель: увеличение узнаваемости бренда; подчеркивание важности бренда; информирование; и т.д.

Резюме:

Концепция вывода нового товара не ограничивается данным набором, но эти 13 пунктов являются универсальными. Для разных продуктов количество мероприятий может увеличится, а при пренебрежении рынком, вод товара на мало конкурентный рынок, даже уменьшится.

Оперируя такой, не сложной, схемой, можно вывести новый товар за очень короткие сроки.

Я намерено не указывал действия, которые компания обязана производить после вывода товара на рынок, так как эти действия не касаются текущей формации. В действительности каждая из компаний принимая или пренебрегая данным списком должна исходить из собственных финансовых амбиций на счет своего продукта. Так как текущая схема накладывает ответственность на компанию. И в зависимости от товара ответственность может «весить» от 10000$.

Рекомендую к прочтению:

• Лучшего товара, чем голая жопа еще не придумано
• Обзор нового исследования от компании Инвест-Проект
• Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
• Стратегии позиционирования бренда
• Бренд стратегия «Makel»
• Hall-test
• Стратегия бренда
• Анализ макросегментации
• Метод Home-test
• Рождение бренда