Потребители в последнее время стали настоящими хамелеонами: предвидеть их поведение становится все труднее. Но есть ситуации, которые однозначно провоцируют людей на покупки. Речь пойдет о том, как научиться предвидеть и даже создавать такие ситуации.

В те времена, когда клиент еще был предсказуем в своем покупательском поведении, работа специалиста по маркетингу напоминала труд ученого-натуралиста. Он выявлял отдельные виды и типы покупателей, ориентируясь на их пол, возраст, профессию, хобби и другие социальные характеристики. Ребенок млад�?его возраста, студент, домохозяйка, успе�?ный бизнесмен - эти �?тампы определяли вид упаковки товара, направление рекламных кампаний. Грубо говоря, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика - обязательны яркая упаковка, сердечки, “роковые” названия и пр.

Но вот появился потребитель, которого невозможно понять - покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как “секондхэнд”, и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок. Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой “Библии маркетинга”, говорит:

- Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель ре�?ительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки - он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. �? манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня.

Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный “каталог типов покупателя” пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик: так называемый интра-индивидуальный маркетинг сли�?ком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо боль�?е - словно в огромные �?кафы вставили множество мелких ячеек: домохозяйка довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная и еще около полусотни разных типов домохозяек.

Если верить Дюбуа, наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Чем искать различия в покупательском поведении, не луч�?е ли это поведение сформировать нужным образом, спровоцировать человека на покупку?

Людям свойственно держаться друг за друга (заядлые индивидуалисты называют это стадным чувством), и поэтому, когда ситуация толкает двух-трех посетителей магазина на покупку, это вызывает цепную реакцию у остальных. Очень хоро�?и в качестве стимула праздники.

�?спользуйте весь потенциал традиционных праздников

В бизнесе событие ценится в двух случаях - во-первых, когда оно охватывает массу народу, и, во-вторых, если оно повторяется через какой-то промежуток времени. Для этого подходят Новый год, Рождество, начало учебного года, начало лета. Боль�?инство торговых предприятий всегда используют их для привлечения публики. Покупатели во время классических торжеств эмоционально готовы к �?умным представлениям, распродажам. Но в этом явлении есть и негативная сторона: всеобщие праздники используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы или извлечены из дальнего угла памяти человечества.

Творчество + экзотика = прибыль

Придумать праздник, который никто еще никогда не отмечал, не так уж трудно. Это же относится и к необычным услугам, и к разным событиям, привлекающим внимание. Надо обратиться к культуре народа, к религии, к фантастике, экзотике, которой интересуются в краях, где фирма разворачивает торговлю. Яркий пример такого подхода - китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR.

Владельцы этой торговой сети успе�?но эксплуатируют экзотику Востока. Самый яркий празник из всех, что проходят в торговых центрах - это китайский Новый год. С 1996 года первые десять дней февраля посвящаются Востоку: его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции - ощутимое повы�?ение спроса на товары, произведенные в Китае, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты чаще приходят эмигранты из этих стран, а это покупатели, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки, принадлежащие их соотечественникам.

На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника.

Торжество в торговом центре привлекает и европейцев. Вдохновленные успехом восточного Нового года, руководители CARREFOUR ре�?или �?ире внедрять интернациональную идею. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья. На нем �?ироко предлагаются свежие продукты из Греции, �?талии, Магриба.

- В мае французы собираются в отпуска, в путе�?ествия именно по этим странам. �?м нравится заранее пробовать, изучать специфические ку�?анья средиземноморских стран, - объясняют сотрудники отдела рекламы CARREFOUR.

По такому же сценарию ежегодно проходит праздник Хеллоуин в сети ресторанов “Макдональдс”: там, вместе с гамбургерами, предлагаются “тыквенные головы”, маски, изображающие всякую нечисть и рекомендации по организации �?аба�?а. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед - все идет в ход ради привлечения народа.

Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабу�?ки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединив�?ись с производителями сладостей, придумала “Неделю прекрасного вкуса”. Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG’S, проводит Международный день полезного завтрака.

Другими словами, ситуативный маркетинг получил �?ирокое распространение. С течением времени потребитель приспособился к такому обилию праздников и уже слабее реагирует на них. Но торговые предприятия придумывают все новые и новые события, демонстрации, выставки. Чем луч�?е, интереснее творческий замысел, тем активнее реагируют на него посетители - причем тоже неожиданно и остроумно. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина неболь�?ой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной “таре”: покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения - настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.

Отслеживайте ситуации, которые наталкивают на мысль о покупке

Это сложная работа. На первом этапе можно провести опрос среди клиентов: в каких обстоятельствах они делают покупки охотнее всего; когда приобретают что-либо, не думая о цене, что при этом чувствуют. �?сследование даже неболь�?ой аудитории дает возможность классифицировать условия покупки (но не типы клиентов!). В одном магазине, торгующем бижутерией, получили такие результаты: укра�?ения покупаются, как “дар сердца”, “для себя”, “для себя к торжественному случаю”, “для знакомых “торжественному случаю” (день рождения, крестины, свадьба) и “в подарок к личной торжественной дате” (например, день, когда Он и Она познакомились).

На втором этапе надо выяснить, с какой частотой какое количество людей попадает в ситуацию, которая подвигает их на покупку. Тогда удастся просчитать, какой эффект даст предполагаемая акция. Компания NESTLE провела такое исследование и ре�?ила пойти навстречу всем семьям Европы, в которых есть маленькие дети.

С детьми путе�?ествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или, как минимум, в дальних прогулках всей семьей - это норма жизни для европейцев. NESTLE, производитель детского питания для младенцев, десять лет назад воплотила в жизнь гениальную идею. По всей Европе, в местах наиболь�?его скопления туристов, были открыты “комнаты матери и ребенка” - а точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еду для детей-аллергиков, диабетиков и др. Уходя, каждая семья получает подарок в фирменном пакете.

Центры NESTLE открыты с 26 июня по 30 августа. С 6 часов утра до 10 вечера поток молодых пар с младенцами не прекращается. Они отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. В результате за десять лет миллион детей отдохнул в центрах NESTLE, а их родители теснее познакомились с продукцией этой торговой марки. Судя по опросу, семьи удовлетворены услугой на 97% и после визита в центр начали пользоваться продукцией этого производителя.

- Каждый товар сделан для того, чтобы быть проданным, - говорит автор “Библии маркетинга”. - Но для удачной продажи нужен повод. Товар можно сравнить со словом, которое человек, выступая на публике, ищет, чтобы луч�?е выразить свою мысль. Покупка тоже должна настолько вписаться в жизнь конкретного человека, чтобы он подумал: “Да, именно это мне сейчас и нужно”. События и праздники - это часть текста человеческого бытия, куда просится нужное слово-покупка.

Рекомендую к прочтению:

1. Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита
2. Как продать одежду
3. Стратегия продаж крупным клиентам
4. Командная мотивация - Концепция
5. Объем продаж в регионах
6. Зачем мне маркетинг или как заблуждаются директора по продажам
7. …на едине с собой…
8. Direct mail - прямая адресная рассылка
9. Как продать «семейный» бизнес
10. Открытие бизнеса и создание бренда