Объединенные стратегии маркетинга

В конце 1940-х годов Нейл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин, «маркетинг-микс», обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

Для специалистов не является секретом, что маркетинговый микс преимущественно состоит из четырех «Р»: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price).

Ф. Котлер, расширяя эти основные составляющие, говорит о том, что ограничение четырьмя «Р» занижает значимость отдельных видов деятельности, например, таких как, политика, общественное мнение, поведение, добровольность, адресация, последующая передача и т. д.

После 60-х годов произошло очень много перемен и у каждого из этих «Р» появились свои проблемы.
Конец ХХ столетия вошел в историю маркетинга как десятилетие преобразований. Все установившиеся в маркетинге нормы трансформировались новой экономикой и новой технологией. Мы активно переживали процесс перехода от продажи, практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующем поколении, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов лучше образованных потребителей.

Соответственно в середине девяностых годов на сцене появились и новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Пожалуй, наиболее известным среди них являются Комплексные Маркетинговые Коммуникации (IMC – Integrated Marketing Communications), разработанные и предложенные профессором Доном Шульцем.

Не умаляя достоинств остальных «Р» маркетингового микса, специалистов, занимающихся привлечением клиентов, конечно же, больше всего волнуют коммуникации маркетинг-микса (или средства продвижения – микс) которые, как известно, включают пять основных средств коммуникации:

реклама;
стимулирования сбыта;
связи с общественностью;
личная продажа;
прямой маркетинг.

«Мы выбираем, нас выбирают …»

Реклама как инструмент маркетинга и коммуникации, несомненно, наиболее яркая, наиболее эмоциональная и в то же время, – наиболее проблематичная в этой составляющей маркетингового микса.

Когда реклама стремится побудить потенциального потребителя к принятию решения о покупке и совершению этой покупки, она сталкивается с препятствием, какими являются время и физическое расстояние, разделяющие впечатления от рекламы и непосредственно актом совершения покупки. На мой взгляд, частично это можно объяснить чрезмерной верой в рекламу, которая многим представляется самостоятельным явлением, а не одним из важных действий в цепи неразрывного процесса.

Если говорить о среднем показателе эффективности обычной рекламы, то он достигает отметки 100. В то время, как эффективность правильно спланированного телемаркетинга достигает отметки 135.

Скептически настроенные потребители устали от постоянного «обстрела» рекламными сообщениями. Они становятся все менее восприимчивы к призывам, а их приверженность торговым маркам исчезает, так как они видят все больше товаров, отличающихся друг от друга только ценной.

Чтобы поддерживать торговый оборот, маркетологи крупнейших торговых марок все чаще вкладывают средства не в прямую рекламу, а в стимулирование сбыта – выпуск купонов, проведения конкурсов, лотерей. Мы становимся свидетелями, когда одновременно проводятся до 10 и более всеукраинских акций по стимулированию сбыта с целью вызвать ответное действие клиента.

В тоже время практика показывает, что дорогостоящие кампании по стимулированию сбыта могут дать лишь кратковременное увеличение рыночной доли.

Исследование эффективности таких кампаний говорят о том, что только около 20% из них были прибыльными.
Клиенты зачастую ищут товар с более подходящей ценой, а не лучшую торговую марку. В последствии они привыкают к прямой или скрытой скидке и отказываются покупать, когда товар с данной ТМ вновь продается по его обычной цене.
Паблик рилейшнз занимается постоянным формированием и управлением информационными потоками, выбирает наиболее эффективные каналы передачи информации.

Основная функция PR заключается в том, чтобы все коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.
Компании личных продаж характеризуются быстрой отдачей, так как позволяют стимулировать покупки импульсивного типа. Они помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались.

Таким образом, используя основные средства коммуникации, в том числе и прямой маркетинг», маркетологи казалось бы, должны решить все основные вопросы, связанные с привлечением клиентов.

В разговоры, однако, о снижении эффективности рекламы в целом в последнее время стали «горячей» темой.
Профессионалам, занимающимся рекламным бизнесом, без сомнения надоело слушать известную фразу: «Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Особенностью современного рынка, является то, что потребитель уже удовлетворен имеющимися товарами. Появляющиеся (или существующие) бренды одной ценовой ниши практически не отличаются ни по цене, ни по качеству. Изменился потребитель – он уже не столь доверчив к рекламе, ему лень думать о каком-то новом товаре, когда его и так все устраивает.

Так почему мы все с тем же упорством продолжаем предлагать « вчерашние щи» в виде рекламных модулей в газете или журнале, рекламные ролики на радио и ТВ, наружную или транспортную рекламу и ждем, что покупатель станет их есть?
Наверное, дело в том, что истоки проблемы снижение эффективности рекламы – в устаревшей коммуникационной политике, как самих рекламодателей, так и большинства специалистов работающих в различных отраслях, занимающихся поиском и привлечением клиентов (PA, BTL, PR, ДМ-агентства и т. д.).

До тех пор, пока рекламодатели не перейдут на новые формы общения с потребителями, отдача от каждого рекламного обращения будет и дальше снижаться.

При встречи с нашими клиентами, практически все из них, не в состоянии были дать точную оценку рекламной компании, после ее проведения. Их ответы, в основном, сводились к следующему: «Мы провели эту компанию в течении 2-х месяцев. Затратили определенную сумму. Торговый оборот повысился на 10%. Наверное, благодаря рекламе».

В таких ответах я вижу не желание со стороны рекламодателей поиска путей улучшения собственной рекламной компании, проведения сравнительной оценки эффективности различных рекламных обращений.

Речь идет о точном измерении фактических откликов на реальную рекламу. Многие рекламодатели и руководители рекламных агентств говорят, что такое измерение не только невозможно, но и не имело бы смысла, даже если было бы возможным, так как на совершение покупки влияет слишком много факторов.

И все же существует одно средство коммуникации в котором измерение эффективности никогда не создавало проблем. Реклама с обратной связью всегда была «секретным оружием», которое, например, дало возможность маркетингу прямых заказов вырасти в крупный вид бизнеса – торговлю по почтовым заказам, а в дальнейшем в прямой маркетинг.

«Есть контакт»

Наш мир стремительно меняется. Рекламодатели все чаще и настойчивее, хотят знать, какой именно контакт с аудиторией они оплачивают (сегодня в большинстве случаев оплачивается медиавоздействие, а не его результат). Потому что именно контакт формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в итоге к покупке товара.

С середины 90-х годов на американском рынке глубоко обсуждался вопрос о том, что РА должны получать не комиссию за закупленные рекламные площади, а за результат в продажах товара.

Очевидно, что при переходе на такую схему возникает очень много препятствий. Не все зависит от агентства, существуют непредсказуемые рыночные колебания, провалы в качестве самого товара, слабость в дистрибуции самого продавца и др. Однако к концу 90-х годов большую часть таких вопросов удалось если не снять, то корректно сформулировать в контрактных условиях между компанией – заказчиком и агентством.

Во всяком случае, в сентябре 1999 года компания Procter & Gamble объявила, что с агентствами, обслуживающими ее бренды, контракты с 2000 года заключаются уже на новых условиях. Сумма вознаграждений будет рассчитываться исходя из результатов продаж конкретных брендов. В новых планах существенно снизилась доля телевизионной и печатной рекламы в пользу акций в местах продаж и прямого маркетинга.

Фред Коблингер, исполнительный и креативный директор агентства Palla, Koblinger Proximity (Австрия), президент жюри Cannes Lion Awards в номинации Директ маркетинг говорит, обращаясь к специалистам: «Пора забыть о разделении рекламы на ATL и BTL. Мы больше не боремся за кошельки потребителей – мы боремся за их внимание, и не важно, какой канал коммуникации мы при этом используем. Нам нужно сфокусироваться на имиджевой составляющей сообщения, а также на поведении потребителя. Эмоции сегодня во всем закрывают собой информацию – то же самое происходит и в ДМ. Эта дисциплина сегодня куда более значительно, чем раньше, сконцентрирована на потребителя».

Сегодня чуть ли не каждая украинская компания использует те или иные приемы прямого маркетинга. Трудно найти такую, которая бы время от времени не рассылала письма, отправляла факсы или не звонила по телефону в надежде что-то продать.

Например, практически каждого нового держателя кредитной карты, банки привлекают с помощью прямого маркетинга. Человек, либо подбирает рекламную листовку в ресторане или магазине, либо получает рекламу по почте или в газетном объявлении, либо видит рекламу по телевизору и звонит по предложенному номеру. На упаковке многих товаров теперь часто можно найти номер телефона для покупателей, обычно для бесплатного звонка, что в конечном итоге представляет собой прямое взаимодействие между продавцом и покупателем.

К сожалению, многие менеджеры склонны воспринимать прямой маркетинг очень узко и только с учетом ближних перспектив, считая его исключительно методом быстрого сбыта.

Распространенное заблуждение, что прямой маркетинг можно использовать время от времени. На самом деле прямой маркетинг – это не прекращающийся, структурированный процесс поиска клиентов, непрестанные попытки обратить их в покупателей, а затем превратить в своих надежных друзей. При этом креативный подход и ставка на эмоции являются сильнейшими факторами успеха, т.к. прямой маркетинг, как и любой другой тип коммуникации, должен преодолеть барьер внимания на начальном этапе продвижения товара или услуг.

ДМ – это, прежде всего, способ мышления. А еще – ведение индивидуума к компании, товару или услуге – извне вовнутрь, без посредника, напрямую. Здесь ключевое понятие – сосредоточение на клиента.

Разумный подход к прямому маркетингу требует внимания к долгосрочной перспективе, то есть, необходимо относится к прямому маркетингу, как к маркетингу в целом.

Перед специалистами, работающими в рекламе, не стоит проблема выбора различных видов коммуникаций – ТВ, журналы, газеты, радио, уличная реклама, электронная связь или почта.

На мой взгляд, подлинной проблемой является наиболее эффективное налаживание контактов со своим целевым рынком, тем более что привлечение массовой аудитории не является острой необходимостью для каждого производителя товара. Для некоторых компаний больше подходит тенденция индивидуализации средств массовой информации, им необходимо достижение определенной цели.

Сегодня необходим радикально новый тип взаимоотношений между покупателем и продавцом.

Новые технологии в области информации и средств коммуникации дают возможность определить наиболее вероятных потенциальных потребителей, рассчитать выгоду, приносимую вложениями в рекламу, и объединить всю маркетинговую деятельность и ее результаты в динамичную базу данных, успешно используемую для повышения доли в доходах, которые приносят потребители в течении всей своей жизни.

Речь идет о классической концепции маркетингового контакта – предложение и торговая марка, которая является ключом к объединению прямого маркетинга с общей маркетинговой стратегией кампании.

Объединенный контакт – это согласованное использование нескольких маркетинговых средств контакта одновременно. Цель – сделать так, чтобы одно средство усиливало действия другого, и при этом не запутать клиентов. Продуктивность и качество – вот результат объединенной стратегии.

Объединенные стратегии маркетинга используют традиционные концепции разных маркетинговых дисциплин. Основная мысль и предложение любой рекламной кампании должны обязательно присутствовать и в прямом почтовом отправлении, и в сценарии телемаркетинга, чтобы они работали вместе и приводили к желаемому ответу и действию клиента. Реклама на ТВ или в СМИ должна стать, образно говоря, «передним краем» – стимулом для клиента начать диалог, а разнообразные средства прямого маркетинга – способствовать его предложению.

За последние 3-4 года благодаря появившемуся интересу и распространению знаний о прямом маркетинге в более широкой маркетинговой среде, большинство компаний в Украине смогли объединить правильные действия в единую цельную стратегию и таким образом успешно овладели ситуацией. Новый опыт и новые технологии трансформировали ранее существующие подходы и сделали возможным то, чего раньше не было. Сегодня, скорее можно удивить отсутствием в активе компаний полноценных клиентских баз данных или выделенной «горячей линии» для связи с клиентами. Проблема, на мой взгляд, заключается не в этом. Многие профессиональные маркетологи все еще не осознали наличие единой цепи: коммуникации должны стимулировать желание у определенной целевой группы совершить покупку. Причина в существующем в настоящее время разрыве между культурами коммуникации или по образному выражению Питера Бускена, президента крупнейшей в мире независимой сети ДМ-агентств «INTERDIRECT NETWORK», своеобразной «Берлинской стене»между рекламными агентствами и ДМ-агентствами. Рекламные агентства настаивают на том, что именно они являются «маркетинговыми партнерами» своих клиентов. А их роль – найти «креативное решение» маркетинговых проблем. При этом отдельные рекламисты забывают, что их цель не выиграть какую-либо награду, а занять место в голове потенциального клиента.

Все «инструменты» маркетинга должны звучать гармонично. А качество «исполнения» будет зависеть от стратегии и ведения проблемы управленческим звеном компании – рекламодателя. Один из основателей Hewlett Packard Девид Паккард сказал: «Маркетинг слишком важен, чтобы доверять его только отделу маркетинга».

Что сейчас действительно необходимо, так это новый подход к процессу, который позволит объединить на первый взгляд не связанные между собой мероприятия в сфере продвижения в единое целое. Это обеспечит возможность избежать неэффективных затрат на рекламу в средствах массовой информации и недифференцированного проведения традиционной маркетинговой кампании, в то же время не отказываясь от приемов, оправдавших себя в прошлом.

Универсальная модель торгового процесса, с точки зрения построения системы объединенного маркетинга, должна отвечать следующим условиям:

быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных потребителей;
должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.
после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительная лояльность компании.

В хорошей объединенной кампании есть возможность использовать различные средства в соответствии с их преимуществами и недостатками. Перед организацией такой кампании ее организаторам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

какие средства приемлемы и надежны в отношении разных типов клиентов;
какие средства подходят для передачи различных типов информации;
какие средства лучше всего подходят для реализации конкретных задач, связанных с продвижением клиента по циклу продажи;
какие средства являются наиболее экономичными;
какие средства имеют необходимый объем (учитывая временные ограничения).

Например, учет эффективности рекламной кампании – одно из важных преимуществ прямого маркетинга. Используя различные инструменты ДМ, есть возможность оценивать каждое рекламное послание по таким критериям, как: квота откликов, средний показатель заказов, расходы на заинтересованное лицо и т.д. Одновременно можно сопоставить расходы со степенью эффективности и узнать ожидаемую прибыль от рекламных посланий.

И последнее. Маркетинг стремительно меняется, становится все более сложным. Это многоплановая дисциплина. Существующие разделение, которое рассматривает рекламу, стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг как четко разграниченные отдельные объекты (с которыми имеют дело замкнутые подразделения или специалисты), является «тормозом» в повышении суммарной эффективности маркетинга.

Уже сейчас маркетингу необходимы специалисты, понимающие бизнес, а соответственно и маркетинг в его целостности, не признающие границ между различными его составляющими. Мир будущего станет миром объединенных маркетинговых стратегий.

Консалтинговая компания Стенли Соммерсби

Блог

13