Растущий последние два года рынок кино- и телепроизводства стимулирует развитие такого вида рекламы, как Product Placement, - размещения брэнда в кино- и телепродукции. В 2005 году затраты рекламодателей на этот вид продвижения брэнда достигли $5-6 млн. По мнению участников рынка, в ближайшие годы эти затраты будут расти быстрее рекламного рынка в целом. Произойдет это в том числе и благодаря новому закону «О рекламе», который ограничивает количество прямой телерекламы.

Нерожденный рынок

Рынок Product Placement в России пока еще не сформировался, полагают эксперты. «Это понятно хотя бы потому, что не все игроки рекламного рынка в нем участвуют, говорит руководитель отдела спецпроектов группы маркетинговых коммуникаций АДВ Мария Капралова. - Пока рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement». Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат рекламодателей (по оценкам АКАР, в 2005 году они составили $5,01 млрд) выглядит более чем скромно - всего $5-6 млн.

В эти оценки включен Product Placement в сериалах и полнометражных художественных фильмах. В современной художественной литературе и компьютерных играх этот вид рекламы также присутствует, но там он не достиг сколько-нибудь значительных объемов. А размещение продукта внутри телевизионных программ телеканалы предоставляют в рамках спонсорской рекламы. «Для нас это просто один из видов спонсорства, - поясняет гендиректор телеканала ТНТ Роман Петренко. - Как правило, мы имеем дело с клиентами, которые покупают все в комплексе: и рекламные отбивки, и присутствие в кадре - в рамках пакетной сделки». Оценить объемы спонсорской рекламы господин Петренко отказался, отметив лишь, что они приближаются к нескольким миллионам долларов в год.

Самые активные в использовании Product Placement рекламодатели - производители продуктов питания. Генеральный директор Product Placement-агентства «Проплейсмент» Олег Имамутдинов оценивает их долю в 60%. «На втором месте находятся косметические товары - около 10% от общего объема Product Placement; остальное микс из оставшихся отраслей - машины, телекоммуникации, другие товары и услуги, включая такие неожиданные, как банковские», - добавляет он. Но даже среди пищевых компаний Product Placement используют единицы. Специалисты в области рекламы объясняют это несколькими причинами.

Цена эффективности

«Одна из причин неполной вовлеченности рекламодателей в Product Placement - недостаточно разработанный инструментарий, - говорит Мария Капралова. - Это непонятное ценообразование, отсутствие системы, которая позволила бы полностью оценить эффективность того или иного размещения в фильме или программе и тем более спрогнозировать эффект от этого размещения».

Пока оценке поддается только медиаэффективность Product Placement, то есть количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. «Для клиентов мы проводим медийную оценку - то есть исходя из ожидаемых рейтингов того или иного сериала можем сказать, сколько зрителей увидит их продукцию, - рассказывает госпожа Капралова. - После выхода фильма на экраны кинотеатров предоставляем данные кинопрокатчика по количеству зрителей, посмотревших фильм. Но не проводится практически никаких исследований, которые позволили бы оценить, какое впечатление тот или иной эпизод произвел на зрителя». Поэтому, добавляет менеджер по нестандартным медиапроектам агентства Smart Communications Валерия Ветошкина, единственным способом оценить эффективность Product Placement остается последующая динамика продаж.

В результате невозможно определить параметры, из которых складывается цена на Product Placement. «Ценообразование на услуги Product Placement - это еще один момент, с одной стороны говорящий о неразвитости этого рынка, а с другой стороны тормозящий его развитие, - говорит Валерия Ветошкина. - Потому что для клиента очень важно расшифровать, из чего складывается цена на услугу. Непонимание этого их отпугивает».

Однако средних расценок на Product Placement на рынке нет. «Единого критерия ценообразования у всех компаний, занимающихся Product Placement, до сих пор нет. Тем не менее рынок постепенно структурируется и продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные подвиды Product Placement, - говорит координатор спонсорских программ ‘Централ Партнершип’ Лиззат Ашикбаева. - Рынок постепенно отказывается от методики ценообразования ‘с потолка’«. Одна из возможных схем работы - установление минимального порога вхождения в проект для рекламодателей. Так работают, например, лидеры рынка российского кино- и телепроизводства компании «Централ Партнершип» и «Амедиа». По информации Ъ, в настоящий момент этот порог превышает $100 тыс. и в ближайшее время его планируется увеличить вдвое. И это при том, что за последние полтора-два года цены на Product Placement, по оценкам участников рынка, уже выросли в два раза.

Наконец, еще одна проблема рынка Product Placement - отсутствие четкого законодательного регулирования. В действующем законе «О рекламе» содержится запрет на скрытую рекламу, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею Product Placement. В новой редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товарах или производителях, интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируется. Это создает дополнительные сложности для продвижения услуги Product Placement: нет единого способа оформления договора. «В лучшем случае это оформляется как спонсорство, - говорит один из участников рынка. - Но часто придумываются и более изощренные схемы».

Мыльная схема

Таким образом, сейчас рынок Product Placement находится на пороге своего формирования. «Становление рынка произойдет в случае более пристального интереса со стороны международных сетевых рекламных агентств, - полагает заместитель гендиректора Anno Domini Ольга Шихалеева. - А они заинтересуются им, когда он достигнет определенного объема. Это происходит со всеми рынками в России: с рынком BTL или с рынком кинопроката. $5-6 млн для них это очень мало. Например, рынок рекламы в кинотеатре оценивается в $15 млн, а западных игроков на нем пока нет. Поэтому, чтобы заинтересовать сетевиков, рынок Product Placement должен быть как минимум больше $15 млн».

Поэтому будущее российского Product Placement прежде всего связано с увеличением затрат рекламодателей на этот вид рекламы. По оценкам директора по развитию РА «Рекламный картель» Владимира Евстафьева, он будет расти темпами не меньшими, чем российский рекламный рынок в целом - то есть не менее 30% в год. Однако участники самого рынка Product Placement полагают, что он может расти быстрее.

Во-первых, этому будет способствовать рост отечественной киноиндустрии. Только производство сериалов достигло уровня 1,5 тыс. серий в год. Увеличивается и количество фильмов для кинопроката - у них появилась более или менее устойчивая аудитория, подтверждаемая кассовыми сборами. При этом важно не только количественное увеличение кинофильмов и телесериалов, но и изменение подхода к их производству. «В киноиндустрии появились финансовые инвесторы, которые, как и рекламодатели, заинтересованы в получении продукта в срок, по установленному графику, - поясняет руководитель группы кинопроектов коммерческой службы телеканала ‘Россия’ Павел Швайковский. - И таких инвесторов будет появляться все больше, а стабилизация кинорынка будет напрямую отражаться на стабилизации рынка Product Placement».

Правда, пока стабильный выход в эфир рекламодателям могут гарантировать только длинные сериалы. В кино пока таких гарантий никто дать не может - выход фильма в 99% случаев не укладывается в установленные сроки. Однако Павел Швайковский уверен, что длинные «мыльные» сериалы уже произвели изменения в сознании рекламодателей. «Они позволили реализовывать большой объем Product Placement, а это значит, что в рекламном бюджете компании появляется строчка расходов на Product Placement», - говорит он. По его словам, похожие процессы происходили в середине прошлого века на западных рынках - и даже «мыльными операми» длинные сериалы для домохозяек стали называть потому, что они были наполнены Product Placement компании Procter & Gamble.

Во-вторых, подавляющее большинство опрошенных Ъ экспертов указывают на то, что новая редакция закона «О рекламе» существенно скажется на затратах рекламодателей на Product Placement. «Количество рекламы на телевидении сократится, а цены на нее существенно вырастут, и клиенты будут перебрасывать большее количество средств на Product Placement, поскольку телевизионное размещение им все-таки нужно, - говорит Олег Имамутдинов из ‘Проплейсмент’. - Присутствие брэндов будет усиливаться не только в художественных и телефильмах, сериалах, но и в различных программах и шоу».

Звезды по прейскуранту

Одновременно с этим происходит и структурирование самого рынка Product Placement. «У участников рынка есть стремление разрабатывать уровень цен, прописывать условия присутствия продукта в кадре, - говорит Мария Капралова из АДВ, - и в большинстве случаев сейчас это соблюдается достаточно четко».

Кроме того, постепенно на российском рынке появляются механизмы оценки эффективности того или иного Product Placement. Помимо расчетов количества контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп существует методика оценки эффективности рекламы определенного товара с помощью той или иной звезды. «Мы рассчитываем, сколько стоит участие звезды в рекламе того или иного товара, - рассказывает управляющий партнер компании International Talent Agency Сергей Цатурянц. - В основу оценки закладывается множество параметров: рейтинг актера за последние три месяца, целевая аудитория товара, емкость рынка этой товарной группы и некоторые другие. Отдельная методика существует и для использования звезд в Product Placement».

По мнению господина Швайковского, появление в России подобных методик также будет способствовать развитию рынка интегрированной рекламы: «Чем больше будет проработанных вопросов, тем проще будет работать с таким видом рекламы, как Product Placement. Сейчас актеры требуют столько денег, сколько, им кажется, они стоят. А это не всегда адекватная оценка».

Рекомендую к прочтению:

1. Почему Кудрин все еще министр финансов?
2. Маркетинговое исследование - как и почему
3. Почему Америка завоевывает Евразию?
4. Стоп - росту цен на проезд в метро
5. Google VS Microsoft - Борьба за DoubleClick
6. Брендинг в России
7. Идеальная схема вывода нового товара
8. Каналы маркетинговых коммуникаций
9. Куда катится бизнес?
10. Цели внедрения службы маркетинга