К успеху шаг за шагом
Источник дохода

ПЕРВАЯ ТРЕЛЬ

В 1876 году Грехем Белл сделал уникальное открытие. С момента своего изобретения и до настоящего времени телефон – незаменимое средство общения. Почему?

- немедленный контакт и получение информации даже без личной встречи;
- звонок по телефону несет личностную окраску и менее формален, чем письменный запрос;
- самый универсальный способ получения информации.

Сто лет спустя телефонная связь родилась заново: в конце 1970-х производители потребительских товаров и услуг открыли для себя, что телефон, минуя посредников, ведет их прямо к потребителям. Телефон произвел вторую революцию – в маркетинге и продвижении товаров и услуг. По мнению специалистов, его эффективность сопоставима с результатами работы торговых агентов и продавцов. О чем идет речь?

НАМ НЕ НАДО!

Многим фирмам и потребителям надоели телефонные звонки с предложением купить тот или иной товар. У клиентов даже заготовлены ответы на подобные звонки. Вспомните, как обычно реагирует секретарь вашей компании: «Спасибо, не нужно» или «У нас постоянные поставки из….»?

Методом, противоположным продаже по телефону, является полностью контролируемой менеджмент с использованием телефона, или телефонный маркетинг. Телемаркетинг – проведение телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

Телемаркетинг – самый быстроразвивающийся вид маркетинга, отчасти благодаря тому, что развитие информационных технологий сделало его доступнее.

Какую роль играет телемаркетинг в увеличении объема продаж?

ДЕЛОВЫЕ ЗВОНКИ, ОНИ ТАКИЕ РАЗНЫЕ!

Телефонные контакты (звонки) можно разделить по следующим основаниям:

- по инициативе, то есть кто выступает инициатором разговора по телефону;
- по целям звонка;
- по степени знакомства и установленного контакта между клиентом и продавцом.

Звонки традиционно подразделяют на входящие (те, которые делают вам) и исходящие (те, которые делаете вы), внешние и внутренние (например, среди сотрудников одной компании).

Первичные и повторные контакты могут существенно отличаться друг от друга по форме и содержанию. Первичные исходящие звонки иногда называются «холодными звонками» («cold calls»). Речь идет о контактах с клиентами, которых впервые знакомят с вашим торговым предложением.

ПОСТАВЬТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ

Телемаркетинг занимает очень важное место в комплексе маркетинговых мероприятий, в процессе продажи и послепродажном сервисе клиентов. Каждая беседа с клиентом – это шаг на пути к желанным продажам.

Телефонный маркетинг позволяет достичь многих целей:

• Обработка звонков – ответы на звонки клиентов (информация о продукте, предоставление услуг, ответы на претензии и рекламации);
• Подготовка к покупке: налаживание контакта, планирование встречи с потенциальным покупателем;
• «Нейтральные» звонки: обычно в поддержку почтовых отправлений ;
• Сбор информации;
• Изучение потребителей и рынка в целях расширения клиентской базы данных.

НА РАЗНЫХ ПОЛЮСАХ

Телемаркетинг бывает активный и пассивный или иначе – исходящий и входящий. Исходящий (активный) телемаркетинг призван либо привести к увеличению продаж либо к сбору необходимой информации (например, созданию актуальных баз данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на лицо, принимающее решения). Задача пассивного телемаркетинга – принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков.

Обычно (по крайней мере, для Западного мира) телемаркетинг осуществляют операторы (агенты) колл-центров. Но это возможно и в «домашних условиях» Вашей организации. Все зависит от масштабности проекта и Вашего бюджета.

«Холодные звонки» при исходящем телемаркетинге – суровое испытание навыков персонала. Многие не выдерживают стрессов, кому-то не хватает мастерства делового общения. В этом случае найдите работу, где ценно умение отвечать на входящие звонки.

СПАСИБО ЗА ЗВОНОК!

В США около 70% всех коммуникаций между потребителями и продавцами осуществляется посредством колл-центров. Но при этом рядовой потребитель даже не догадывается об этом. Он свято верит, что действительно звонит в сервисный центр LG или отдел по работе с клиентами какой-нибудь туристической фирмы.

Колл-центры «невидимы» для потребителя. И потребитель ожидает от такого телефонного разговора гораздо больше, чем просто от справочной службы. Посмотрите, как работают колл-центры, и какие проблемы приходится решать.

Задачи пассивного телефонного маркетинга: общее информационное обслуживание, телефонные розыгрыши лотерей, горячая линия помощи, телефон консультаций, прием заказов, обработка рекламаций.

Колл-центры могут быть внутрифирменными и коммерческими, т.е. предоставлять свои услуги другим фирмам.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: ТЕРНИСТЫЙ ПУТЬ

Подготовка к началу работы телемаркетинга осуществляется в несколько этапов. Прежде всего определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров, проводится отбор и обучение операторов.

На следующем этапе проводятся телефонные переговоры, тестируется и корректируется сценарий переговоров, разрабатываются новые тактические приемы взаимодействия с клиентами. На заключительном этапе обрабатываются и анализируются полученные в ходе телемаркетинга результаты, определяются показатели эффективности деятельности.

Результативность телемаркетинга как метода продвижения, конечно же, зависит во многом от рыночной ситуации и характеристик предлагаемого товара. По статистике некоторых агентств, от 10% до 25 % клиентов перезванивают в офис фирмы-продавца.

СДЕЛАЙТЕ ОПТИМАЛЬНЫЙ ВЫБОР

Решение о целесообразности применения телемаркетинга в сбытовой деятельности сразу ставит вас перед выбором – делать ли это собственными силами или обратиться в агентство. Чем руководствоваться?

Сall-центры для исходящего телемаркетинга имеет смысл использовать при достаточно больших объемах, допустим, от 5 000 звонков. Еще один весомый аргумент за call-центр – это если требуется собрать много информации, например, провести анкетирование. Кроме того, контакты с региональными клиентами иногда выгоднее через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень приемлемые условия по междугороднему тарифу.

В ситуациях, когда нужно получить не так много информации, и телемаркетинг пока не стал регулярным инструментом вашего бизнеса, возможно обойтись собственными силами.

АУТСОРСИНГ: что это такое и сколько стоит?

Это передача функции обслуживания клиентов Центру обработки звонков (агентству). Не нужно создавать дополнительные рабочие места и оснащать их технически, подбирать и обучать персонал, выделять новые телефонные номера и т.д. Тем более, если нет окончательного вердикта относительно телемаркетинга как метода продвижения ваших товаров (услуг) и эффективности его применения. Какие услуги оказывают в колл-центрах?

• «виртуальный офис» для компаний, часто меняющих адреса;
• поддержка розничных торговых сетей для компаний с развитыми сервисными службами («горячая линия»)
• телемаркетинг, телефонный опрос.

Стоимость услуг определяется индивидуально для каждого проекта. В качестве ориентира: входящий звонок обходится заказчику от 0,03 до 0,35 у.е, исходящий – от 0,04 до 0,30 у.е. При этом работа операторов не подконтрольна вам, а результаты критичны.

БАЗА ДАННЫХ – это актуально!

Формирование базы данных для телефонного маркетинга очень важно. Исходя из целей и задач выделите критерии для выборки адресных данных. Конечно, необходима информация о характере торговли (оптом или в розницу), товарном ассортименте, среднемесячном обороте, не говоря уже о персональных данных о руководстве компании.

Однако на практике такое вряд ли найдете. Источниками информации для формирования баз данных являются адресные справочники, сведения из интернета и реклама в прессе. Как вы оцениваете их достоверность и актуальность?

Если база данных не подвергается постоянному обновлению (актуализации), то через год она практически наполовину недостоверна. Для это в маркетинговых агентствах операторы после сделанной по заказу выборки должны ее проверить. В ином случае будет немало почтовых возвратов, и операторы телемаркетинга потратят свое время на «пустые» звонки.

МАЛ ЗОЛОТНИК, ДА ДОРОГ

По результатам исходящего телемаркетинга создана актуальная база данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на возможное сотрудничество. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволили сегментировать адресный список в зависимости от потребностей.

Следующее действие – составление письменного обращения к клиентам. Конечно, желательно выделить определенные группы и каждой из них предложить именно то, что наиболее соответствует интересам.

Возможно, цель телемаркетинга – не подготовка рассылки, а, предположим, создание «фронта работ» для менеджера по продажам. Согласитесь, коэффициент полезного действия специалиста, который уже знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем если он займется обзвоном, используя обычный телефонный справочник.

Человеческий фактор

СЕРЬЕЗНЫЕ РИСКИ

Результаты телемаркетинга во многом определяются уровнем подготовки операторов. Казалось бы, несложное дело, да и профессия «телефонист» не нова. Но мнения тех, кто не понаслышке знаком с организацией подбора и обучения сотрудников этой службы, свидетельствуют о другом.

Индустрия колл-центров переживает настоящий бум на западе. К примеру, в Германии к рубежу 2000-2001 годов – около 1 800 агентств, количество занятых в них операторов – 185 тысяч человек. Для сравнения: по российским меркам телефонный центр, в котором одновременно работают 15-20 операторов, уже считается крупным. Специализация на данном виде услуг пока еще в новинку. В Москве их не более десяти, где услуги оказывают на должном уровне.

Проблема подготовки персонала осложняется тем, что специалистов с опытом работы практически не найти. Кого искать и чем руководствоваться при отборе персонала?

НЕХИТРОЕ ЗАНЯТИЕ

С кадровыми проблемами сталкивается каждая компания. Главное, знать приемы их решения. Операторов телемаркетинга ищут среди студентов и домохозяек, это работа без возрастных цензов и образовательных стандартов. При таком широком диапазоне поиска найти и подобрать толкового сотрудника очень непросто. Почему?

Вначале руководителю кажется, что заниматься продажами такого уникального/ сложного товара может только он сам или еще несколько обученных им сотрудников, необходимо специальное образование и др. Противоположным является подход, что « эту работу может выполнить любой». Все познается в сравнении. Допустим, речь идет об услугах IP-телефонии – лучше поручить телемаркетинг молодым или же дамам бальзаковского возраста?

Специфика товара (услуги) диктует свои требования при подборе персонала.

ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

При подборе сотрудника, естественно, учитывается образование и опыт работы человека, анализируется его резюме, проводится личная беседа. Но, помимо этого – несколько психологических и профессиональных тестов. Какие качества очень важны для операторов?

Эмоциональная устойчивость и умение вести диалог без эмоциональной вовлеченности в ситуацию, хорошая слуховая память просто необходимы операторам на телефоне. Открытость, склонность к общению, умение быстро перестраиваться – характерные требования к профессионально-важным качествам этих специалистов. Детские скороговорки помогут выявить тех, кому эта работа противопоказана.

Для многих людей умение убеждать – это природный дар. Однако, ведению эффективных телефонных переговоров можно научиться. Что необходимо знать?

ПРЕОДОЛЕВАЯ РАССТОЯНИЯ

На вопрос о том, умеете ли вы говорить по телефону, трудно услышать отрицательный ответ. Это атрибут деловой активности человека. Общение на расстоянии – основной источник трудностей, когда говорят о телефонных коммуникациях. Но не единственный:

• небрежный и торопливый подход, как следствие, неподготовленность к разговору;
• чрезмерная уверенность, а иногда бесцеремонность вторжения вашего абонента;
• слэнг, неформальное общение, привычное для личных телефонных разговоров;
• телефон – «точка входа» в любую компанию, что становится явным для партнеров и клиентов?

Телефон настолько прочно вошел в нашу жизнь, что порой мы не задумываемся, «как слово наше отзовется».

ЗАГОВОРИ, ЧТОБЫ Я ТЕБЯ УВИДЕЛ!

Телефон – средство невизуального общения. Как показывают исследования, в диалоге «лицом к лицу» общение состоит:

• 7 % – слова, которые мы произносим;
• 38 % – то, как мы их произносим;
• 55 % – невербальные сигналы.

Но в разговоре по телефону нам недоступны средства невербального общения из-за того, что собеседник – вне зоны видимости. Потенциально эффективность коммуникации снижается до уровня 45 %, если вы не сумеете компенсировать их отсутствие.

«В звуке голоса, как и во всем облике говорящего, заключено не меньше красноречия, чем в выборе слов» (Ф. де Ларошфуко). Злой, грустный, веселый, неприятный, раздраженный… Какой голос у оператора службы телемаркетинга?

СТАВИМ ГОЛОС

На уровне стереотипов восприятия и данных некоторых исследований можно составить портрет человека на другом конце провода. Например, низкий голос у человека, принимающего решения; «металлический» оттенок свидетельствует о равнодушии, недоброжелательности говорящего. Энергичный, бодрый голос вызывает доверие.

Специальные упражнения на развитие дыхания, правильная поза во время разговора позволяют управлять голосом и формировать о себе нужные впечатления. Интонация очень важна в телефонном разговоре. Простое слово «здравствуйте» можно произнести на разные лады, а написать?

Говорят, улыбка «слышна» по телефону. Убедитесь в этом сами. Секретарям, продавцам рекомендуют, разговаривая с клиентами по телефону, улыбаться. Не бурчите себе под нос и не кричите, говорите искренне. Все внимание – на голос!

О СХОЖЕСТИ МНОГООБРАЗИЯ

Все телефонные переговоры, как правило, представляют собой:

• установление контакта;
• предложение (обмен информацией);
• фиксирование результатов.

Познакомьтесь с таблицей, чтобы эффективно спланировать рабочее время и разработать соответствующие нормативы для операторов службы телемаркетинга.

Успешное ведение телефонных переговоров обеспечит знание особенностей каждого этапа и приемов эффективного взаимодействия с клиентом.

Помните, что нет второго шанса произвести благоприятное первое впечатление. Чтобы каждый звонок был результативным, узнайте тонкости делового общения по телефону.

ПРЕДСТАВЬТЕСЬ, ПОЖАЛУЙСТА!

Установление контакта – это:

• обращение;
• самопрезентация;
• идентификация.

На этом этапе оператор должен представить себя и свою компанию. Как ни странно, даже поздороваться можно с различным контекстом: «Здравствуйте!» или «День добрый!».

В ситуации «холодного звонка» более подойдет нейтральное приветствие и полная информация о том, кто обращается. Например, «Здравствуйте! Фирма «ЧАС», консультант (оператор) Иванова».

Обязательно предоставьте эту информацию секретарю, чтобы не вызывать лишних вопросов. Вместе с тем, следует быть уверенным, что и вы обратились точно по адресу.

О ЧЕМ РЕЧЬ?

Предложение – это содержание, цель вашего звонка. Определить заранее, какой результат приемлем, и является ли в данном случае телефон подходящим средством. Не забывайте, что в телефонном общении вероятность отказа выше, чем непосредственно в личном контакте.

Неудачное планирование равнозначно планированию неудачи. Чтобы этого не допустить, необходимо:

• дословное знание текста сценария телефонного звонка в ходе переговоров с разными контактными лицами;
• перед началом переговоров убедиться в наличии информации, которая может потребоваться;
• делать заметки по ходу беседы и оперативно вносить их в базу данных.

А НАПОСЛЕДОК Я СКАЖУ…

Фиксирование результатов – это завершение состоявшейся беседы, закрепление достигнутых договоренностей, уточнение правильности их понимания обеими сторонами.

Как известно, слушать и слышать – разные вещи. “Слышать” – значит вдумчиво относиться к словам собеседника. Если на заключительном этапе переговоров Вы повторите своими словами основные результаты, Вы добьетесь их однозначного понимания обеими сторонами и проявите внимание к своему собеседнику.

При любом исходе разговора вежливо попрощайтесь с собеседником. Выразите надежду на сотрудничество, поблагодарите за время, которое вам уделили. Даже если вы услышали отказ и нежелание собеседника продолжать разговор с вами, необходимо сохранить спокойствие и выдержку. Управляйте голосом, который предательски выдает эмоциональное состояние человека.

ЧЕМУ И КАК ОБУЧАЮТ ТЕЛЕФОННЫХ ОПЕРАТОРОВ?

Обучение операторов можно разделить на две составляющие: во-первых, это обучение коммуникативным навыкам; во-вторых, это собственно инструктаж по теме телемаркетинговой акции. В освоении секретов телефонного общения эффективно помогают специальные тренинги. Посмотрите, как проходят такие занятия.

В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга инструктаж может продолжаться от получаса до трех-четырех часов. После подробного рассказа о целях программы, алгоритме и конкретных шагах, важно познакомить операторов с характеристиками продвигаемого товара (услуги), продемонстрировать, по возможности, его уникальные свойства и потенциальную выгоду для клиентов. Не забудьте информировать о конкурентах, чтобы подготовиться к различным провокационным вопросам клиентов. Общие сведения о компании, которая проводит телемаркетинг, также необходимы при подготовке операторов.

КАК ФИКСИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?

Очень важно детально обговорить с операторами механизм сохранения информации, которую они будут получать. Не стоит доверять даже самому опытному оператору решение о том, какая информация важна, а какая нет. У каждого оператора должна быть четкая инструкция – что, как и в какие ячейки он записывает.

Идеально, если данные сразу поступают в компьютер. Правда, здесь нужно избегать излишней автоматизации. Задача исходящего телемаркетинга получить не только статистику («столько-то процентов респондентов считают, что…»), но и собрать «живую» информацию о клиенте. Например, эмоциональный оттенок ответа – «Ну, даете!» – на вопрос: «Довольны ли Вы качеством телефонной связи?», – позволит в дальнейшем грамотно расставить акценты в предложении цифровых телефонных линий.

Если оператор фиксирует данные на бумаге, то необходимо разработать оптимальную форму «обзвонных» листов.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Применение в работе операторов средств автоматизации требует специальной подготовки. Конечно, несложно освоить инструкцию о правилах использования современной гарнитуры телефониста. Серьезно следует подойти к выбору соответствующего программного обеспечения для ведения базы данных о клиентах. О чем идет речь?

Автоматизация процессов сбора информации о потребителях, создания и ведения маркетинговых баз данных, анализа поведения и потребностей покупателей в их динамике, обратной связи с клиентами с последующей обработкой результатов и корректировкой подходов и методик работы с ними, прогнозирование рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей – все эти задачи реализованы в CRM-системах. Какую выбрать?

CRM-системы: каждая хороша по-своему

Практически любое программное обеспечение класса CRM – это в той или иной степени полный набор модулей, специализированных на вопросах маркетинга, организации продаж и сервиса клиентов.

Абсолютно универсального решения ни одна система предложить не в состоянии. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны. В качестве примера можно привести ACT, GoldMine, Maximizer, а также российские разработки Sales Expert компании «Про-Инвест» или «КонСи-Маркетинг» («КонСи»).

Сегодня число отечественных программных продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики, не моргнув глазом, причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочные» продукты. Для того, чтобы сделать оптимальный выбор, необходимо задаться вопросом – какая информация и для каких целей необходима в процессе работы с клиентами.

УЧИТЬСЯ, УЧИТЬСЯ и еще раз учиться!

Необходимые навыки нарабатываются операторами как в ходе специальных тренингов, так и непосредственно в процессе работы. Оборудование call-центра позволяет записывать и прослушивать разговоры операторов, что помогает построить процесс обучения максимально эффективно. Можно и нужно сообща проанализировать сложную ситуацию, разобрать ошибки и правильные ходы оператора, прокомментировать их, выработать рекомендации, выявлять универсальные решения.

Практика показывает, что разработка советов по ведению эффективного разговора должна дополняться систематическим контролем за их применением в беседе.

Систематичность и контроль за применением полученных знаний на практике – факторы успешной подготовки операторов. Разовые занятия помогут в обучении навыкам эффективных телефонных переговоров, но гарантированный результат обеспечат только регулярные занятия и постоянная практика.

Стратегия Успеха

ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ЦЕЛИ

Не менее дюжины ошибок превращают деловой звонок в пустой разговор. К числу наиболее типичных специалисты относят отклонение от цели. Это может случиться и в начале, и по ходу разговора. Как этого избежать?

Телефонный звонок. Секретарь поднимает трубку и слышит вопрос:

- Издательство «Планета»?
- Да.
- Мне нужен главный редактор.
- Вы кто?…

С первых секунд разговор «не клеится». Понятно, что основной целью, ради которой продавец звонит клиенту, является желанная продажа. Но такое вряд ли случится, однако возможно договориться о встрече с клиентом. А это многое значит!

ПОЧЕМУ СЛЕДУЮТ ОТКАЗЫ?

Представить, что секретарь компании-клиента будет заинтересованно беседовать и обсуждать каждое коммерческое предложение, очень трудно. Тем более, если операторы допускают грубые ошибки в самом начале «холодных» звонков:

- «лобовой заход»: «Меня зовут …., я представляю фирму «МАГИЯ», мы занимаемся… Вам это интересно?»
- «манипулятивное начало»: «Наша компания занимается подготовкой телефонных списков по заказу Министерства по налогам и сборам. Как зовут вашего директора и главного бухгалтера?»
- «банальная атака»: «Мы предлагаем изготовление полиграфической продукции по низким ценам. Хотите сэкономить?»

Отказы будут следовать один за другим, если телефонные переговоры будут проходить без основательно проработанного сценария. Как его подготовить?

ПОДГОТОВЛЕННЫЙ ЭКСПРОМТ

Ключевым моментом планирования телефонного маркетинга является разработка и совершенствование сценария переговоров. Сценарий для телемаркетинга – это тщательно подготовленный, компьютеризированный сценарий переговоров агента – оператора. В сценарии предусмотрены все неожиданные повороты разговора и он направлен на ведение беседы в нужном русле. Это необходимо в любых случаях, в независимости от того, проводится ли телемаркетинг колл-центром, директ-маркетинговым агентством или Вашими специалистами.

Сценарий вовсе не принуждает оператора вести беседу автоматически. Наоборот, с помощью сценария задаются четкие, правильные формулировки, продумывается работа с возражениями. Его необходимо не раз протестировать, «проверить на прочность», чтобы оператор мог чувствовать себя уверенно.

НАЙТИ КРАСИВЫЙ ПОВОД

При проведении телемаркетинга очень важен информационный повод, под предлогом которого Вы врываетесь в жизнь потенциального клиента. Иначе отказы будут следовать один за другим. Конечно, лучше всего обратиться к помощи специалистов с опытом организации телемаркетинга. Что можно предпринять собственными силами?

Например, компания-производитель офисной мебели с целью продвижения и реализации собственной продукции проводит директ-маркетинговую рассылку. В составе вложения – приглашение посетить салон и купон обратной связи. С целью улучшения результатов планируется проведение телемаркетинговой акции среди адресатов. Операторы представляются менеджерами салона и звонят по просьбе директора салона, информируя клиентов о дополнительных номерах телефонных линий для получения консультаций. Проявление заботы и внимания – что может быть приятнее для клиента?

ЗВОНИМ «ПО ЛЕГЕНДЕ» ИЛИ ОТ СВОЕГО ИМЕНИ?

Многое зависит от конкретной ситуации. Например, при выяснении потребностей компании большей объективности можно достичь, если проводить опрос от имени исследовательской организации. Особенно, если задача – узнать, с кем из конкурентов работает данная компания, довольна ли она сервисом и не собирается ли поменять партнеров. Но в этом случае подготовка операторов телемаркетинга должна быть на довольно высоком уровне.

Более надежным вариантом является сценарий, в котором клиента открыто информируют о целях коммуникаций. Нередко такая открытость способствует установлению доверительных отношений и приводит к тому, что уже при первом звонке выявляются «горячие» клиенты. Однако, необходимо продумать и грамотно сформулировать цель, чтобы заинтересовать и побудить к сотрудничеству с вами.

ПОСТОРОННИЕ ШУМЫ

Не позволяйте клиентам услышать то, что для них не предназначено!

Если вам требуется привлечь к разговору более опытного специалиста, воспользуйтесь специальной функцией телефонного аппарата. Предварительно попросите у собеседника время для уточнения некоторых деталей. Прикрывать микрофон ладонью и, хуже того, кричать кому-то – дурной тон.

Если в разговоре необходимо участие нескольких сотрудников, не стоит передавать трубку много раз. Такая ситуация – свидетельство неподготовленности оператора к звонку. Сообщите клиенту, что требуется время для согласования вопроса и условьтесь о времени следующего контакта.

Деловая беседа не может сопровождаться жеванием, причмокиванием – прихлебыванием кофе, курением. Слэнг также необходимо исключить из разговора.

Я ЗАНЯТ!

Помните, что в ходе телефонного разговора велика вероятность отказа собеседника от контакта. Устраните причины, которые повышают ваши риски. Выберите наиболее удачное время для звонков. Если инициатором звонка являетесь Вы, не рекомендуется звонить:

- в первую половину дня понедельника;
- во вторую половину дня пятницы;
- в первый и последний час рабочего времени;
- в обеденный перерыв, если таковой существует.

Обязательно уточните, удобнее ли собеседнику разговаривать с вами. В противном случае, узнайте, когда лучше перезвонить. Особенно это важно, если оператор ведет переговоры с представителем руководства компании-клиента.

АЛГОРИТМ УСПЕХА

Решите ли Вы составлять сценарий или будете действовать экспромтом, разговор с потенциальным клиентом рекомендуется строить по схеме:

• приветствие;
• представление;
• предложение;
• переформулирование возражений;
• прощание.

Переговоры в ходе телемаркетинга, как правило, проходят в несколько этапов. Сначала требуется установить ответственного за данное направление сотрудника в компании, узнать его персональные данные у секретаря. Следующий звонок – мини-презентация Вашего предложения и очередной шаг на пути к заветной продаже.

КАК ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ КЛИЕНТА?

Итак, вы решительно набрали номер и позвонили. Следующая очень непростая задача в деловом общении – привлечь к себе внимание. Как это сделать?

- как можно чаще употребляйте местоимение «ВЫ»
- называйте собеседника по имени, если вы знаете, как его зовут;
- говорите предельно ясно и определенно, короткими «телеграфными» фразами;
- в самом начале разговора объясните цель звонка;
- слушайте внимательно;
- повторяйте ключевые фразы, которые произнес ваш собеседник.

В качестве рекомендации – не звоните, когда у вас плохое настроение или неважное самочувствие, если позволительно отложить звонок. В таком состоянии трудно быть энергичным и излучать уверенность.

ВЕРНЫЙ СТРАЖ РУКОВОДИТЕЛЯ

Почему менеджеры по продажам, операторы телемаркетинга сторонятся «холодных звонков»? На их пути неизбежна встреча с секретарем, которого непросто обойти. Операторов необходимо тщательно подготовить к пристрастному допросу со стороны секретаря и курьезным вопросам.

Что делать, если секретарь ни под каким предлогом не «пропускает» звонок? Попробуйте с помощью различных уловок узнать имя-отчество контактного лица, чтобы затем обратиться персонально.

Дотошный секретарь обычно подробно расспрашивает и в зависимости от полученных ответов соединяет с нужным вам руководителем. Уверенность в голосе и понятная секретарю цель обращения помогут оператору добиться нужного контакта.

Однако, случаются и курьезы. К каким нештатным ситуациям следует подготовиться?

ПРИЯТНЫЕ НЕОЖИДАННОСТИ

Очень редко, но встречаются секретари, которые сразу переключают входящий звонок и соединяют с руководителем. Хуже, если они это делают, не предупреждая. Эффект неожиданности может смутить оператора. В этом случае только наличие хорошего сценария может спасти дело.

Иногда случаются переключения звонка «не по адресу», ошибочно или по рассеянности. Оператору необходимо контролировать ситуацию и вежливо, но настойчиво уточнить правильность обращения до изложения сути звонка. Например, «Подскажите, пожалуйста, Вы – коммерческий директор компании «АБВ», верно?….» Конечно, лучше обратиться по имени-отчеству, если оператору известны эти данные.

А как реагировать на неожиданные вопросы секретаря, допустим «Откуда вы о нас узнали»? Самое безобидное любопытство, но необходимо быть к этому готовым.

ОТВЕТСТВЕННЫЙ РАЗГОВОР

Телефонные переговоры с лицом, принимающим решение (ЛПР) – это серьезное испытание для операторов телемаркетинга. Как правило, это различного ранга руководители. Их непросто застать на месте, они не располагают временем, чтобы выслушивать путаные слова оператора.

Отсутствие сценария разговора с грамотными лаконичными выражениями «компенсируется» употреблением слов-паразитов («э-э-э», «ну так сказать» ). Какое впечатление складывается о компании, которую представляют в телефонном разговоре?

Содержание разговора, помимо стандартных приветствий и других приемов расположения клиента, примерно состоит из уточняющих вопросов о: а) получении отправленной информации; б) отношении к предложению; в) выявлении причин в случае отказа. Какие еще результаты не менее важны на этом этапе?

НЕУМЕНИЕ СЛУШАТЬ

Помимо различных шумов и помех телефонному общению мешают коммуникативные барьеры. Многие ошибки возникают из-за того, что собеседники далеки друг от друга. Например, в одно и то же слово многие складывают разное значение. Как избавиться от возможной ошибки?

Эмпатическое слушание поможет «считать» чувства собеседника, распознать истинный смысл, вкладываемый в слова. Попробуйте услышать в этом фрагменте диалога сигналы в голосе собеседников.

Предоставьте собеседнику возможность высказаться. Но не молчите, иначе вызовите беспокойство другого человека, что его действительно слушают. «Минимальные» ответы – для сигнализирования обратной связи («да-да», «угу», «так-так», «понимаю» и т.д.).

КАК УПРАВЛЯТЬ БЕСЕДОЙ?

Успех в телефонных переговорах во многом зависит от четкой и хорошо организованной подачи информации. К сожалению, не всем удается соблюдать эти требования. Большинство из нас не замечает особенностей телефонного общения и ведет себя так, как если бы все происходило «лицом к лицу».

Особую деликатность следует проявить в разговоре с агрессивно-настроенным клиентом. Специалисты советуют:

- внимательно выслушать разраженного человека, чтобы он «выпустил пар»;
- продемонстрировать сочувствие и понимание;
- попытаться вернуться в нужное Вам русло разговора.

Предложите клиенту обсудить его ситуацию (проблему) в конструктивном духе. Но как это сделать на практике?

«ВОРОНКА ВОПРОСОВ»

Помните пословицу: «Кто говорит сам, тот не узнает ничего!». Очень важно найти деликатный подход к клиенту в ходе мини-презентации своих товаров (услуг).

Начните с открытых вопросов. Они помогут получить дополнительные сведения о клиенте.

Пример: Какое издание вас интересует?

Поставьте закрытый вопрос (возможность получить ответы ДА или НЕТ), чтобы подтвердить полученную от клиента информацию.

Пример: Наверное, это электронный учебник по истории?

С помощью альтернативных вопросов помогите клиенту сделать выбор.

Пример: Так все же для 6 или 7 класса?

Не торопитесь, задавайте вопросы и внимательно слушайте, очень осторожно «балансируйте» в диалоге с клиентом.

МАКСИМУМ ВЫГОДЫ ДАЖЕ ИЗ ОТКАЗА!

Право клиента сделать свой выбор – это объективная реальность. Однако, следует извлечь как можно больше информации и полезности из разговора с клиентом, несмотря на отказ воспользоваться вашим предложением. Главное – это оставить за собой возможность обратиться повторно.

С помощью телемаркетинга некоторые компании извещают клиентов о новинках, специальных маркетинговых акциях, вновь и вновь обращают их внимание на выгодность сотрудничества именно с вами.

В результате follow-up телемаркетинга (после почтовой рассылки) появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересованности в Вашем предложении. Разве это не достойный результат для будущих побед?

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ СРЫВ?

Для операторов телемаркетинга стрессоустойчивость является профессионально-важным качеством. Но как непросто сохранить выдержку при выполнении «холодных звонков»! Специалисты рекомендуют следующие приемы:

- «вхождение в работу» (небольшая речевая гимнастика в начале и по ходу работы);
- вера в статистику, известную всем специалистам по продажам – о том, что каждое «нет» приближает к заветному «да»;
- внутренняя убежденность в качестве и полезности товара (услуги);
- правильная настройка на разговор с клиентами, диалог на равных;
- мотивация на успех, а не избегание неудачи;
- думайте о хорошем, постарайтесь представить своего клиента, определить с ходу его настроение и перестроить в нужном ключе ваш разговор.

Оценка эффективности

КАЧЕСТВО И КОЛИЧЕСТВО: что первично?

К телефонному маркетингу применимы пословицы «Ты получишь не то, что ожидаешь, а то, что проверишь» и «Если ты не измерил чего-либо, ты с ним не справишься».

Качественные показатели зависят от того, насколько клиенты чувствуют, что их выслушали и проявили заботу. Количественный подход отражает работоспособность операторов телемаркетинга. Это важная информация для принятия решений о стимулировании труда сотрудников. Однако, оценить эффективность применяемого инструментария вряд ли возможно:

• 30 звонков в час – это всего лишь количество набранных операторами номеров;
• 5 запланированных встреч с руководящим составом компаний-клиентов за день – отличные предпосылки для совершения сделок.

Только сочетание количественных и качественных показателей позволит верно интерпретировать полученные результаты работы.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ РЕАЛЬНЫЕ НОРМАТИВЫ?

В телемаркетинге существует немало вариантов отчетности, которые помогают оценить результаты и продуктивность работы. Но как их проанализировать, с какими базовыми нормативами можно сравнить?

Заметим, что исходная база данных может быть разного качества. Поэтому следует рассчитывать процент результативных звонков не от общего числа записей в базе данных, а от числа только тех организаций, данные о которых оказались верны (правильный номер телефона и компания не ликвидирована ).

Сложность задач телемаркетинга. Если Вам необходимо узнать о получении информации и уточнить адрес фирмы, то процент результативности звонков может быть 80-95. Значительно ниже будут показатели при выяснении имени руководителя и получении его согласия на проведение презентации вашего предложения.

ВСЕ ВО ИМЯ КЛИЕНТОВ

Менеджеры колл-центра в реальном времени могут получать информацию о том, насколько операторы справляются с работой, и как функционируют телефонные линии. Это такие показатели, как: количество звонков в очереди (как по колл-центру, так и по каждому агенту в отдельности), максимальный период ожидания абонента на линии, среднее время разговора оператора с одним клиентом и т.д.

Мониторинг работы операторов осуществляется с помощью записанных на пленку телефонных переговоров, которые прослушивает менеджер или специалист. Все допущенные ошибки обсуждаются и анализируются на учебном семинаре-тренинге операторов.

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ ОПЕРАТОРОВ?

Без установленных нормативов оценить работу операторов невозможно. Количество звонков в день может быть определено, исходя из средней продолжительности одного звонка и рабочей смены операторов.

На основе эмпирических данных и статистики за определенный календарный период возможно установить среднее количество контактов с лицом, принимающим решения. При этом необходимо учесть время, отводимое на отправку информации по запросу клиента.

Уровень показателей зависит от опыта работы операторов. Если индивидуальные показатели ниже установленных, выявите причины. К ним могут относиться: внешняя среда (предлагается не тот товар, у клиентов были проблемы в отношениях с вашей компанией и др.), субъективные факторы, связанные с отношением сотрудника к выполняемой работе.

УБЕДИТЕЛЬНАЯ СТАТИСТИКА

Только пропорции между количественными и качественными показателями позволяют достоверно оценить работу операторов. Например, соотношение количества обращений к лицу, принимающему решения, и спланированных презентаций, соотношение количества звонков и количества покупок на общую сумму дает необходимую информацию для того, чтобы увеличить количество звонков, заканчивающихся активным представлением товара (или продажей), либо уменьшить количество «поддерживающих» контактов в ходе продаж.

Возможно применение и других показателей. Их выбор зависит от особенностей вашего продукта и ваших клиентов. Но есть один самый верный индикатор – это объем продаж, который определяет жизнеспособность телемаркетинга.

НЕДОПУСТИМЫЕ ОШИБКИ

Всегда помните, что человек на другом конце провода чутко улавливает ваше к нему отношение. Ваш стиль общения порождает ответную реакцию. В ходе телефонных переговоров не следует:

• хмуриться, говорить монотонным и усталым голосом;
• ставить собеседника в неловкое положение своим бормотанием и нечеткой дикцией;
• перескакивать с одной темы на другую;
• отходить от темы разговора;
• делать обвинительные замечания, конфликтовать;
• совмещать разговор по телефону с другими делами;
• резко вешать трубку.

Помните, что «ложка дегтя портит бочку меда»? Улучшайте свой телефонный имидж.

ТАБУ ДЛЯ ОПЕРАТОРА ТЕЛЕМАРКЕТИНГА

Когда к телефонным разговорам привыкают настолько, что перестают следить за своей речью – это тревожный сигнал. Фамильярность, слэнг недопустимы в служебном общении – это аксиома. Не повторяйте чужих ошибок! Но какие обороты следует вовсе исключить?

«Я не знаю». Никакой другой ответ не может подорвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно. Лучше, если вы сразу переадресуете звонок компетентному сотруднику.

«Мы не сможем этого сделать». Велика вероятность, что клиент обратиться к вашим конкурентам. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что вы можете сделать для решения его проблемы, а не на обратном.

«Вы должны…» и другие категоричные формулировки следует позабыть. Выбирайте более деликатные формулировки, например, «имеет смысл…», «лучше всего, если…».

ТОНКОСТИ ОБЩЕНИЯ

Различные тактические приемы повышают результативность телефонных звонков. Составьте для операторов памятку «Эффективные телефонные приемы»:

• управляйте собственным голосом и настроением;
• улыбайтесь – это придает голосу напористые, убедительные и доброжелательные интонации;
• находите индивидуальный подход к каждому клиенту;
• внимательно выслушивайте и никогда не прерывайте собеседника;
• не медлите с предложением помощи, проявляйте инициативу;
• объясняйте свои действия, особенно во время затянувшихся пауз;
• поблагодарите за состоявшийся разговор независимо от решения клиента воспользоваться или отказаться от вашего предложения.

ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗА: как не упустить свои возможности

• поднимайте трубку до четвертого звонка;
• держите рядом с телефоном письменные принадлежности;
• при ответе на звонок поздоровайтесь, назовите свою компанию, представьтесь;
• уточните, как зовут того, кто звонит и запишите имя-отчество, выслушайте его вопрос или проблему;
• в случае затруднения с ответом на вопрос, поинтересуйтесь куда, кому и когда можно адресовать необходимую информацию;
• в связи с отсутствием нужного сотрудника или занятой линией, согласуйте с позвонившим дальнейшие действия – удобно ли ему подождать или он хочет оставить информацию;
• поблагодарите за звонок.

Помните! По правилам хорошего тона следует дождаться, когда положит трубку позвонивший. И только в исключительных случаях – инициатива за вами.

«ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ»: как увеличить свои шансы

-определите цель и подготовьтесь к разговору, при необходимости, выпишите основные вопросы, которые хотите обсудить;

• в начале разговора представьтесь, назовите свою компанию и информируйте о цели вашего звонка;
• уточните у собеседника, удобно ли ему разговаривать с вами; в противном случае узнайте, когда можно перезвонить;
• при невозможности переговорить с нужным человеком, оставьте для него сообщение, если считаете это уместным;
• в случае технических помех и/или обрыва связи, повторно наберите номер, объяснив собеседнику, что произошло.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: он один такой!

В бизнесе личные переговоры с потенциальным заказчиком часто имеют не просто большое значение, а определяют успех. И вне зависимости от вида деятельности именно с телефонного звонка порой начинается решение о покупке.

Благодаря колл-центру осуществляется:

• удержание клиентов – на 20-25 %,
• привлечение новых – на 10-15 %,
• оптимизация бизнес процессов – на 5-7 %.

Исходящий телемаркетинг – отличный инструмент для реализации многих видов товаров и услуг, от канцтоваров до газонокосилок. При этом компания экономит на рекламе, аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т. д. Казалось бы, выгода очевидна. Но только при грамотной постановке дела!

Рекомендую к прочтению:

• Исходящий телемаркетинг
• Трейд маркетинг – маркетинг взаимоотношений
• Директ-маркетинг – формы работы с клиентами
• Маркетинг во время кризиса
• 10P маркетинг + 4D брендинг
• Маркетинг – особое мнение Соммерсби
• CRM он-лайн маркетинг
• Маркетинг – это образ жизни
• Зачем мне маркетинг или как заблуждаются директора по продажам
• Паевые фонды: маркетинг и привлечение клиентов