Каждый покупатель и заказчик требует большого внимания. Но как учесть все нюансы взаимоотношений, когда у фирмы десятки и сотни контактов за год? Современные компьютерные программы - CRM-cистемы - позволяют составить и оперативно пополнять электронное досье на каждого клиента компании.

Новая философия бизнеса

CRM - это аббревиатура английского словосочетания «Customer Relationship Management», что переводится на русский как «система взаимоотношений с клиентами».

Сегодня такие программы продают и внедряют большинство компаний, специализирующихся на установке программного обеспечения и управленческом консалтинге. Причем, как правило, эти две услуги предлагаются клиенту в одном пакете. Ведь часто прежде, чем создавать для системы работы с клиентами «программный каркас», необходимо оптимизировать и саму работы c персоналом внутри компании.

Технология работы с CRM-системой проста. Она начинается с заполнения карточек, в которых может содержаться совершенно разная информация - имя, фамилия и телефон клиента, дата и время его первого обращения, имена контактных лиц, которые помогут его найти, его пожелания по поводу товара или обслуживания, его заказы - словом, вся история его взаимоотношений с фирмой. Таким образом, когда от этого человека раздается очередной телефонный звонок, то, заглянув в базу данных, любой менеджер коммерческого отдела точно знает, что и как ему предложить. Причем эта информация может быть открытой и для других сотрудников компании.

Так, к примеру, если менеджер, который ведет клиента, находится в отпуске, коллеги всегда смогут его заменить. Спасает CRM-система, объединенная с общей для всей компании клиентской базой, и от весьма распространенного «несчастья», когда, увольняясь, менеджеры по продажам уводят своих клиентов.

Если CRM-cистема объединена с телефонной сетью, то фиксировать этапы общения с клиентом можно еще проще. Еще до того как вы поднимете трубку, компьютер по номеру телефона определит, кто вам звонит, и зафиксирует это очередное обращение в компанию. В системах высшего уровня можно даже записывать и архивировать телефонные переговоры с клиентом.

- Безусловно, работа с CRM подразумевает, что вы постоянно собираете и записываете всю информацию о клиенте, - считает ведущий специалист компании Account Land Григорий Баклаженко. - Например, если вы знаете, когда у клиента день рождения, то имеет смысл занести эту информацию в карточку, и тогда в нужный срок программа сама напомнит вам, что следует его поздравить. А если вы знаете, что в компании партнера корпоративный праздник, то, может быть, имеет смысл не только поздравить его, но и предложить свой товар или услугу с праздничной скидкой.

Но важно понять, что CRM-системы подразумевают иной, отличный от традиционного, подход к бизнесу. Так считает Андрей Кузин, ведущий консультант практики CRM компании IBS.

CRM предполагает проактивное отношение к каждому контакту с клиентом. Это значит, что абсолютно любой разговор с ним должен быть направлен на две стратегические цели: продажи и улучшение качества обслуживания. И именно поэтому важнейшей частью внедрения CRM-систем является реорганизация существующих и создание новых, «клиентоориентированных» бизнес-процессов, а также проведение тренингов для персонала, цель которых - обучить общаться с заказчиками. Подобная психологическая подготовка позволяет достичь принципиально нового уровня взаимоотношений. Ведь система только помогает менеджеру продавать, а не делает это за него.

Сегодня CRM-программы все чаще становятся частью систем автоматизации предприятий (ERP), тесно интегрируются с финансовыми и учетными программами, что позволяет стандартизировать торговые операции.

- Компании, где установлена система автоматизации управления предприятием, скажем «1С», будет, безусловно, логично и очень выгодно установить CRM-программу, поддерживающую работу с «1С», - говорит Андрей Палевич, консультант по внедрению CRM компании «Про-Инвест Консалтинг». - Это позволит работать в единой информационной среде, сократить затраты на рутинные процедуры и заметно упростит работу. К примеру, у менеджера, работающего в такой системе, появляется возможность контролировать платежи и задолженности клиентов. О поступлении того или иного платежа он будет получать информацию одновременно с бухгалтером.

Еще одной безусловно востребованной возможностью CRM-систем является возможность анализировать и планировать работу с клиентской базой. Вы сможете оперативно анализировать изменения в предпочтениях, запросах клиентов и даже создать демографический «портрет» своего типичного клиента - узнать, где он живет, понять, каков его социальный и профессиональный статус, уровень образования.

Кому это нужно?

Безусловно, в разных областях бизнеса экономический эффект от использования CRM-cистем различен. Однако в настоящий момент происходит волнообразное расширение сфер, в которых действуют компании, заинтересованные в применении технологий «клиентоориентированного» бизнеса.

- Пионерами использования CRM во всем мире стали финансовые, банковские структуры, работающие в среде, где идет тесная работа с VIP-клиентами, - говорит руководитель направления CRM компании «Ланит» Павел Арифуллин. - CRM активно используются в телекоммуникационных компаниях, где служат в первую очередь для улучшения обслуживания клиентов. Но постепенно ситуация меняется.

- Сегодня в России в CRM-системах нуждаются не только финансовые и телекоммуникационные компании, - говорит генеральный директор компании Sputnik Labs Павел Черкашин. - Без них трудно представить себе работу предприятий, занимающихся, например, дистрибьюцией и корпоративными продажами. Основная задача CRM здесь - управление циклом продаж, контроль за информацией о клиентах, увеличение эффективности процессов взаимодействия с клиентами. Также они востребованы компаниями на рынке профессиональных услуг: консалтинга, рекрутинга, ИТ.

Что же касается размера предприятий, внедряющих CRM, то большинство специалистов сходятся в том, что он не имеет значения.

- Размер бизнеса - не основная характеристика наших клиентов, - рассказывает руководитель направления CRM Sputnik Labs Алена Осорина. - Среди наших заказчиков есть небольшие, но очень агрессивные компании с серьезными планами по завоеванию рынка, для которых важно создать «конвейер» продаж. Более существенная черта, объединяющая покупателей CRM-систем, это то, что большинство из них работают на высококонкурентных рынках, где просто необходимо предлагать качественный сервис. А это невозможно без построения прозрачной и контролируемой системы взаимоотношений с клиентом.

Можно ли измерить отдачу от установки CRM-системы в росте прибыли компании или в увеличении числа ее клиентов?

В западной практике считается стандартной стопроцентная окупаемость систем CRM в течение одного года. Российские участники рынка программных продуктов CRM таких гарантий не дают, но могут подтвердить эффективность их установки примерами.

- Один из наших клиентов, крупнейшая инвестиционная компания России, поставила перед собой задачу - расширить круг потенциальных и, естественно, реальных клиентов, - рассказывает Андрей Кузин. - Для этого было принято решение внедрить у себя систему CRM. Весь процесс занял три месяца. В рамках проекта были реорганизованы многие старые бизнес-процессы и созданы новые, проведены многочисленные тренинги для персонала. Менеджеры компании внедрили не только новую систему контроля, но и новую систему мотивации персонала, которая предполагала бонусы за доброжелательное и динамичное общение с клиентом, и наоборот - штрафы и санкции за пассивное и невнимательное отношение к его проблемам. Результаты не заставили себя ждать. По истечении 3 месяцев компания заявила о 10-кратном увеличении потенциальных клиентов и о значительном увеличении реальных клиентов. Затраты на установку CRM окупились с лихвой.

Что выбрать?

Безусловно, одинаково подходящих всем программ не существует. Маленькому рекламному агентству подойдет одно решение, крупной консалтинговой компании - другое.

Самый доступный вариант CRM-систем - системы младшего уровня. Они ориентированы на малый бизнес, и их стоимость всего $100-200 за рабочее место. Российскому пользователю можно обратить свое внимание на программы Quick Sales компании «Про-Инвест Консалтинг» и Terrasoft CRM украинской компании Terrasoft, а также программный продукт «Управление продажами 1.0» компании «1C-Рарус». Все программы позволяют напрямую работать со всенародно любимой системой «1С: Предприятие» на уровне обмена информацией о сделках и платежах, подготовки расчетных документов. Это помогает менеджерам оперативно получать данные об объемах продаж для анализа, упрощает документооборот, увеличивает эффективность работы продавцов и позволяет освободить время бухгалтера. Однако программа «1С-Рарус» является модулем системы «1С: Предприятие» и не работает отдельно от нее.

Наиболее массовый сегмент рынка - программы стоимостью около $500. Это наиболее распространенная группа CRM-систем в России, ее пользователями являются как компании малого и среднего бизнеса, так и некоторые крупные компании.

В этом сегменте известны программа Sales Expert 2 компании «Про-Инвест Консалтинг» и программа «Клиент Коммуникатор» петербургской компании «Бизнес-Микро». Они не только позволяют работать с системами управления предприятия, упрощают документооборот, но и дают возможность проводить анализ и планирование работы с клиентской базой, настраивать систему «под себя».

Лидерами в сегменте недорогих систем являются, безусловно, российские разработчики. Тем не менее, компании, нуждающиеся в надежных системах среднего уровня, заинтересуются программами ACT! компании Sage и Gold Mine компании Frontrange Corporation. Их функциональные возможности зачастую превосходят российские разработки, и при этом они имеют русифицированные модули, что, безусловно, понравится тем, кто не знаком с английским языком. Однако российские программы имеют серьезное преимущество - возможность интегрирования с программой «1С: Предприятие».

Средняя группа программ CRM - это программы для компаний с оборотом от $10 млн. до $200 млн. в год и числом сотрудников до 1000 человек. На этом рынке известны несколько систем. Лидером является SalesLogix от Sagе. Также набирают популярность модули CRM в системах Microsoft Business Solutions - Navision и Axapta. Последние являются комплексными ERP-системами, управляющими всеми процессами на предприятии, но CRM-модули, входящие в их состав, могут работать и отдельно. Стоимость рабочего места в системах этого сегмента в среднем $1000-3000. Достойных российских аналогов в этом сегменте пока нет - сказывается ощутимый разрыв по объему накопленного опыта в области продаж и маркетинга.

Зачастую компании с ежегодным оборотом в несколько десятков миллионов долларов предпочитают создавать собственные системы, и только в случае неудачи обращаются к крупным западным разработкам.

Высшая лига CRM - это многопользовательские системы, как, например, Siebel, SAP, Oracle. Здесь цена системы составляется не из стоимости оборудования определенного количества рабочих мест, как это бывает с более дешевыми CRM-системами. Львиную долю расходов на внедрение таких пакетов занимает обучение персонала и унификация бизнес-процессов компании. Условная стоимость рабочего места в таких системах может достигать $10 тыс. за рабочее место.

- По нашему опыту, установка и внедрение системы CRM на 30-50 рабочих мест в средних по размерам организациях может составить сумму до $300 тыс., - рассказывает Андрей Кузин из IBS. - В эту сумму, помимо расходов на решение технических проблем, входит оплата тренингов для персонала компании, консалтинг по внедрению проекта и его дальнейшему сопровождению.

Примеров использования действительно глобальных систем, насчитывающих сотни и даже тысячи рабочих мест, в России пока единицы. Однако рынок постоянно растет, и внедрение таких систем в России не за горами.

- Пока в России в сегменте действительно крупных CRM-систем практически пусто, - рассказывает Павел Черкашин. - Реализованные проекты можно буквально пересчитать по пальцам. Но в будущем году именно здесь стоит ожидать скачкообразного роста.

Кроме выбора самой CRM-cистемы, стоит должное внимание уделить и тому, какая именно компания будет заниматься ее внедрением.

- Большинство западных систем, представленных в России, схожи по набору функциональных инструментов, - считает Алена Осорина. - Поэтому успешность CRM-проекта определяется в основном не выбранной CRM-системой, а партнером, имеющим опыт в бизнес-экспертизе и грамотном внедрении таких систем.

Рекомендую к прочтению:

1. Директ-маркетинг - формы работы с клиентами
2. Как чувствовать себя на работе хорошо
3. Удержание клиентов
4. Ведение CRM проектов
5. Cпособы перехвата клиентов: Есть контакт
6. Перевод менеджмента предприятия на сетевые информационные технологии-интранет
7. PR и антикризисное управление предприятием
8. Акция АнтиКУБ — 1,5 млрд евро на помощь международному бизнесу
9. Бонусные программы
10. Реструктуризация бизнеса: опыт и подходы российских компаний