Но самым эффективным каналом коммуникации у маркетологов считается прямой контакт с чужим клиентом: по телефону, по почте или на очной встрече. Уже полгода сотрудники поисковой системы «Вебальта» общаются по телефону с клиентами «Яндекса», Google и «Бегуна» и предлагают им разместить контекстную рекламу в своей системе. По словам генерального директора «Вебальты» Алексея Гурешова, за это время компания смогла получить около 1500 заказов. Но как ни странно, проблем с конкурентами у Гурешова нет: «Мы не покушаемся на их долю. Для клиентов мы не замена Яндекс или Google, а просто дополнительная рекламная площадка».

Однако та же самая тактика в условиях высококонкурентного рынка действует как красная тряпка. Так, летом прошлого года страховая компания РОСНО пожаловалась в нижегородское отделение ФАС на СК «Русский мир», заявив, что та переманивает ее клиентов. Суть претензий заключалась в том, что «Русский мир» вступил в прямой контакт с клиентами РОСНО. Рассылая электронные письма и обзванивая клиентов, у которых заканчивался срок действия договоров ОСАГО, страховщик предлагал при заключении договора подарки и скидки.

Вообще-то у «Русского мира» была другая возможность заявить клиентам РОСНО о себе и своих подарках - завесить весь город рекламой. Но директ-маркетинговая кампания, безусловно, менее затратна и более эффективна.

Еще один игрок, замеченный в чрезмерном внимании к чужим клиентам,- компания «Вымпелком». С 2005 года оператор обзванивал абонентов других компаний, предлагая бесплатно опробовать новые тарифы. Эффективностью в «Вымпелкоме» довольны: например, прошлогодняя акция позволила оператору получить на постоянное обслуживание около 35% чужих абонентов, получивших это предложение. Немудрено, что такой прием не понравился другим операторам. В разное время недовольство маркетинговой политикой «Вымпелкома» выражали МТС, «Мегафон» и поволжский оператор СМАРТС.

Жалобы были услышаны. Чуть больше месяца назад согласительный комитет при ФАС постановил, что акция по обзвону чужих клиентов не соответствует нормам делового оборота и этики. И хотя юридических оснований прекращать эту акцию не было, «Вымпелком» ее прервал. Однако в компании уверены, что переманиванием чужих клиентов не занимались. Фатически, они не звонили и не предлагали выкинуть, скажем, SIM-карту МТС и перейти на обслуживание к Билайн. Они просто доносили до потребителя информацию о своих предложениях.

Впрочем, почта и телефон - это не самые изощренные каналы коммуникации с чужим клиентом. Особенно если клиент - McDonald’s, а перехватчик - небольшое маркетинговое агентство, которое хочет его обслуживать. Здесь могут потребоваться нестандартные приемы. Несколько лет назад одно швейцарское агентство довольно занятно «ухаживало» за потенциальным клиентом. Оно выяснило домашние адреса руководителей швейцарского McDonald’s и по пути их следования на работу выставило билборды. На них был размещен единственный вопрос, адресованный по имени к каждому из руководителей потенциального заказчика: «Почему Вам нужно с нами работать?» А по приезду в офис топ-менеджер находил факс с ответом, каждый раз содержащий новый убедительный аргумент. Правда, швейцарские маркетологи не преуспели - видимо, менеджерам мирового лидера фаст-фуда такая изобретательность показалась чрезмерной.

Есть еще один маркетинговый инструмент, предназначенный для перехвата,- программы лояльности. Правда, считается, что основной целью компании, запускающей собственную программу, является как раз не переманивание чужих клиентов, а удержание собственных. Однако, заказчики всегда настаивают на том, чтобы программа работала и на перехват чужих клиентов. Кроме увеличения объема продаж, величины среднего чека и частоты покупок, в бизнес-планах всегда должен фигурировать такой показатель, как прирост клиентской базы, в том числе и за счет чужих клиентов.

Рекомендую к прочтению:

1. Cпособы перехвата клиентов
2. Cпособы перехвата клиентов: Раздел кадров
3. Cпособы перехвата клиентов: Инструкция для перехватчика
4. Паевые фонды: маркетинг и привлечение клиентов
5. Законы лидерства
6. Промо концепт дефиле МКМ
7. Немного фактов о спонсорах кандидатов в президенты США
8. Вывод продуктов на европейский рынок
9. Профессиональное обслуживание клиентов по телефону
10. Китай — кризис кончился, настало время штурмовать ад