Последние два десятилетия ХХ века привели к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли (в некоторых научных изданиях этот период называют “эпохой расцвета розничной торговли”). Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление и основной функцией ее было повышение эффективности в рамках данной связи. То сегодня розничные предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности, регионам.

Все эти глобальные изменения связывают с появлением и стремительным развитием международных розничных сетей. Изучая историю их развития и выхода на новые региональные рынки поражаешься масштабу и быстроте происходящих событий, четкости планов и действий, практически не оставляющих шансов на успех более мелким региональным конкурентам.

Приведем лишь несколько фактов:

• Оборот крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart в 1999 году составил 165 млрд. долларов, а в 2000 году он возрос до 184 млдр. долларов.
• Только в США в магазинах Wal-Mart на 1995 год работало 600 000 сотрудников.
• Такие розничные сети, как Edeka, Rewe (Германия) насчитывали на начало 2000 года в своем составе более 10 000 магазинов различного формата.
• В соответствии с данными, опубликованными в специализированном маркетинговом журнале Speaks за 1999 год менее 10% от общего числа магазинов США обеспечивают более 50% всего розничного товарооборота страны. При этом на 10 крупнейших розничных сетей приходится более 15% всего розничного товарооборота США.
• На четыре крупнейших фирмы в области розничной торговли Великобритании (Sainsbury/Savacentre, Tesco, Argyll и Asda) приходится общая доля различных продовольственных магазинов и аптек почти в 40%.

Мировые розничные сети начинают проявлять свою активность и в России. Так, розничная компания Метро объявила о своих планах вложить $150 млн в открытие в столице шести оптовых гипермаркетов в течение двух с половиной лет. Список розничных сетей, которые имеют и уже реализуют свои проекты в России можно продолжать. Неужели и мы скоро столкнемся с высоким качеством обслуживания, разнообразным ассортиментом и т.п.? “Радостные” предчувствия российских покупателей не разделяют многие специалисты розничной торговли и пищевой промышленности.
Так, генеральный директор Лиги предпринимателей торговли Петербурга В.А.Туляков в одном из интервью подчеркнул: “Фраза о том, что розничные торговые сети принесут более дешевые цены, правильна только первый год-два. А затем, как и каждый монополист сети будут пытаться использовать свое положение на рынке”.

Для того, чтобы понять причину обеспокоенности специалистов торговли в связи с данным вопросом необходимо изучить примеры выхода международных розничных сетей на региональные рынки. Данный анализ позволяет выделить в стратегии выхода розничных сетей на региональный рынок 3 четких этапа:

1 этап - “Захват нового рынка”

Практически везде этот выход расценивается как захват, агрессия. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых игроков розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление международных розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей. Закрытие магазинов влечет за собой массовые увольнения торговых работников, нарушение хозяйственных связей, возникновение задолженностей перед поставщиками товаров и т.п. Но, как правило, указанные процессы касаются отдельных предприятий, их сотрудников, происходят во многом незаметно для общества. Внимание же общества, широких экономических кругов, средств массовой информации сосредоточено на открытии новых современных торговых предприятий, невиданных для местных рынков просторов торговых залов и широте ассортимента. Большинство потребителей с радостью воспринимают новость об открытие новых магазинов, так как они рассчитывают получить не только новые ощущения с точки зрения посещения магазина и совершения покупки, но и более низкие розничные сети. Действительно, многие международные розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с лихвой компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы. С помощью низких цен достигается самое главное - большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинают в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов, и не способные выдержать демпинга розничных цен, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.

2 этап - “Подчинение местного производства”

Международные розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения в магазины все новых покупателей экономия на покупателях практически не возможна. Поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.
Система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Принцип “больший заказ - ниже цена” приводит к тому, что сети супермаркетов, размещают заказы на все меньшем количестве производителей, приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.

Многие предприятия отечественной пищевой промышленности уже столкнулись с диктатом розничных сетей, когда их буквально заставляют снижать отпускные цены до нижней границы рентабельности, возлагать на себя дополнительные обязательства и работы. Но диктат российских торговых сетей основан на получении скидок с объемов заказа. Международные же сети в работе с поставщиками используют и другие методы, часто незнакомые российским производителям.

Одной из основной проблем для производителей стран, на которые вышли международные сети, стало использование ими собственных сетевых торговых марок.

За последнее десятилетие сетевые торговые марки завоевали в развитых экономических странах достаточно прочные позиции на рынке потребительских товаров. Использование собственных торговых марок дает розничным сетям существенные преимущества:

1. В частности, по такому важному показателю для любого торгового предприятия как приверженность покупателя (customer loyality) розничные торговые марки намного опережают карточки постоянных покупателей, системы различных накопительных скидок и т.п., то есть они позволяют с большей эффективностью “закрепить” покупателя за конкретным торговым предприятием.
2. С другой стороны, у активного использования розничных торговых марок имеется и экономический базис. Их применение розничными сетями позволяет снизить издержки и цены на товары, оптимизировать и стабилизировать систему поставок товаров.
3. Есть и третье преимущество - за счет использования сетевых торговых марок и современных методов АСУ продажами розничные предприятия получают возможность более мобильно реагировать на постоянно изменяющиеся потребности покупателей, подстраивать товары и ассортимент под потребности того сегмента, который является ключевым для данной розничной сети.

Интересным является тот факт, что рыночная доля сетевых торговых марок сильно различается по странам. Так сетевые торговые марки чрезвычайно успешны на рынках Великобритании и Франции (на 1997 год продажи по товарам с сетевыми торговыми марками составляли соответственно 40% и 23% от общего товарооборота сетей) и намного менее значимы для рынка, например Испании или Италии (соответственно 10% и 12%). Аналогичный показатель в сетевых магазинах США также не велик и составлял на 1997 год около 17%. Очевидно, что основным фактором, определяющим успех или относительную неудачу сетевых торговых марок является текущее состояние баланса между развитием розничных торговых сетей и силой торговых марок местных производителей. Во Франции и Великобритании пять ведущих розничных сетей продовольственных магазинов контролируют более 60% рынка в данном сегменте. Несмотря на то, что розничные торговые сети США достаточно развиты и занимают ведущие позиции в структуре мировой розничной торговли, пять крупнейших из них контролируют всего около 20% розничного рынка продовольственных товаров страны. В тоже время, наиболее известные мировые торговые марки принадлежат производителям именно США, которые, естественно, в первую очередь, стремятся утвердить и использовать их на внутреннем рынке. Так стоимость торговой марки Coca-Cola на конец 90-х годов оценивалась почти в 84 млрд. долларов. Есть что оборонять.

В тоже время, использование сетевых торговых марок существенно различается по товарным группам. Наибольшую долю сетевые торговые марки занимают в группах товаров массового спроса, т.е. в тех группах, чье производство обычно сосредоточено в регионах. Так по данным исследования розничных сетей Великобритании около 67% продаж в группе кондитерские изделия в них приходилось на товары с сетевыми торговыми марками. По группе молочных товаров аналогичный показатель равнялся 58%.

Не секрет, что пищевая промышленность России и, в частности, Петербурга находится сейчас в процессе становления. Эффективность деятельности на многих предприятиях невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Торговые марки только появляются и завоевывают доверие покупателей. Выстоять перед давлением розничных сетей, выиграть тендер на поставку продуктов питания в розничные сети у западных производителей для многих предприятий местной пищевой промышленности представляется невозможным. Таким образом, приход розничных торговых сетей фактически поставит на грань банкротства многие предприятия местной пищевой промышленности. А это не только частные капиталы, но и рабочие места, отчисления в бюджеты различных уровней, социальные программы.

3 этап - “Монополизация рынка”

Анализ работы международных розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке, происходит постепенное повышение розничных цен. И здесь уже и многие потребители почувствуют, что значит фактическая монополия на рынке.

Для иллюстрации всего вышеизложенного приведем лишь один пример. Выход Wal-Mart на рынок розничной торговли Германии ознаменовал начало войны между международной розничной торговой компанией №1 и ее европейскими конкурентами. До этого их интересы пересекались только на отдельных региональных рынках, которые не имели столь большого стратегического значения, как рынок Германии. Важно отметить, что Wal-Mart пришел на рынок, который был уже некоторое время поделен, стабилен, на котором работало несколько очень финансово и организационно сильных розничных торговых сетей.
Политика Wal-Mart на этапе вхождения на рынок Германии основывалась на следующем:

• Моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничных торговли (21 гипермаркет розничной торговой сети Wertkauf и 74 супермаркета сети Interspar, принадлежавшей до этого международной розничной торговой компании Spar).
• Предложение более низких цен в сравнении с ближайшими конкурентами и использование относительных новшеств для рынка Германии в области обслуживания покупателей.
• Внедрение высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции, сокращение числа поставщиков, более жесткая работа с поставщиками. Руководство компании ожидает, что только эти меры позволят сократить стоимость закупаемых товаров на 8%.
• В планах Wal-Mart новые вложения в розничную торговлю Германии, увеличение количества предприятий и оборотов. Основной целью является достижение “критической массы”, позволяющей диктовать рыночные условия, как производителям, так и потребителям.

Приход иностранных розничных сетей в Россию лишь вопрос времени. Такие розничные гиганты как ALDI, Carrefour, Ahold изучают возможность выхода на рынки розничной торговли Москвы и Санкт-Петербурга.

Тем временем активно развиваются отечественные розничные сети. Данные исследований розничной торговли Москвы и Петербурга показали, что доля сетевых магазинов особо велика среди специализированных магазинов. В частности, по данным исследований розничной торговли компании БизнесИнтел, в Москве в различные сети входит уже 24%, а в Петербурге эта цифра еще выше - 37%. Тем не менее по результатам данных исследований можно отметить, что среди магазинов смешанного продовольственного ассортимента доля сетевых магазинов не велика (в Санкт-Петербурге эта цифра составляет менее 25%). Наибольшая же доля сетевых магазинов приходится на специализированные промтоварные магазины. Так среди магазинов, осуществляющих торговлю обувью, строительными товарами, ювелирными изделиями более 50% входят в различные сети. Можно констатировать, что наши отечественные розничные сети, несмотря на их стремительное развитие в последние годы, пока еще не способны противостоять приходу крупных иностранных конкурентов.

Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствовала сплочению представителей местной торговли и промышленности во многих странах. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. В такой стране как, например, Швеция подобное объединение розничной торговли и промышленности смогло во многом защитить стабильность рынка, защитить собственные торговые предприятия.

Но есть и еще одна сторона, интересы которой должны быть близки к позиции местных производителей и продавцов - это государство. Ведь приход иностранных розничных сетей приводит не только к закрытиям и увольнениям, что влечет дополнительную социальную напряженность, сокращает поступления в бюджет.

Обратимся к официальным данным:

• в структуре формирования ВВП России на долю торговли приходится 22% (против 5% в дореформенный период);
• по размеру налоговых поступлений в консолидированный бюджет торговля занимает третье, а в федеральный бюджет - второе место среди основных отраслей экономики;
• в торговой отрасли задействовано более миллиона хозяйствующих субъектов, численность работников составляет порядка 5 млн. человек.

Может поэтому, программа поддержки местной розничной торговли была активно поддержана правительством Швеции.

Другой пример, в городе Лос-Анжелес, США, городские власти принятии решение, в связи с обеспокоенностью за судьбу местных супермаркетов и предприятий торговли после выхода на рынок розничных гигантов Wal-Mart, Kmart and Costco и строительством ими крупных торговых молов, ограничить предельный размер торговых площадей для продажи продуктов питания. Так в торговых центрах с общей торговой площадью более 15 000 кв.м. под продажу продуктов питания не разрешается отводить более 7,5% от общей торговой площади, т.е. не более 1 125 кв.м. Это всего лишь один из многих примеров, когда власти городов и целых стран пытаются законодательно защитить предприятия, работающие и уплачивающие налоги в местные бюджеты.

Будет ли что-нибудь похожее сделано в Петербурге? Сумеют ли городские власти вовремя сориентироваться в происходящем и обеспечить эффективное и стабильное развитие торговли и потребительского рынка? Первые шаги уже делаются. Постепенно повышается роль Лиги предпринимателей торговли Петербурга, создан и активно работает Координационный совет по торговле при Губернаторе Петербурга, создается Комплексная торгово-промышленная сеть Петербурга. Шаги бесспорно важные, но во многом разрозненные. Очевидно, что необходима новая комплексная программа развития розничной торговли Петербурга, в которой одним из основных пунктов должен являться вопрос о взаимоотношении уже имеющейся структуры с новыми игроками - международными розничными сетями.

Рекомендую к прочтению:

1. CRM – система: помощница в работе с клиентами
2. Юань готовится стать средством международных расчетов
3. С международным женским днем!
4. Директ-маркетинг - формы работы с клиентами
5. Проблемы с продажами: ищем выход…
6. Веб-камера - потребитель любит глазами
7. Семь принципов, на основе которых станет реальным возрождение российской науки и технологий
8. Региональный подбор персонала
9. Как оценивается резюме специалистами по подбору персонала
10. Объем продаж в регионах