Создание эффективной креативной рекламы, безусловно, требует привлечения к сотрудничеству профессионалов. Как я уже писал раньше, иметь в штате собственную креативную службу по карману далеко не каждой компании, а порой это даже ни к чему, так как грузить ее творческой работой и разработкой новых концепций и вечным брендирование можно только при достаточно больших объемах регулярном проводимых рекламных кампаний.

Если она у тебя уже есть и эффективно справляется с поставленными задачами, то обращение к посредникам в лице различных рекламных агентств может быть сведено только к поиску партнера для размещения подготовленных рекламных объявлений в СМИ или на bill board’ах, предлагающего приемлемые цены. В противном случае, тебе нужен не просто исполнитель, а партнер, который должен «въехать» в твою проблему и предложить профессиональное ее решение с минимальными затратами.
И так, ты решил обратиться за помощью к рекламным агентствам и путем, порой мучительного, выбора остановился на одном из них. Кажется, что самое сложное уже позади и теперь надо только оформить договорные отношения и придирчиво оценить то, что им будет сделано.

Ага, вот дорогой товарищ тебя уже и поимели, да не волнуйся, практически всех, поначалу имеют. Дело в том, что создания рекламной концепции хоть и возложено на рекламное агентство. Но требует от тебя еще одной, доселе не видимой, извилины. И эта извилина должна как минимум рубить в заполнении и согласовании бриф с исполнителем брифа (creative brief) или технического задания на разработку, как угодно. Чем полнее и точнее этот самый бриф будет заполнен, тем больше у тебя шансов на успех.

И вот тут-то как раз и начинается основной гиморой. Казалось бы, кому как не заказчику определять, что именно он хочет получить в качестве результата выполненной работы. Как показывает практика, не только моя, именно формирования брифа становится для многих камнем преткновения и, как следствие, порой взаимная неудовлетворенность результатами сотрудничества.

В 2000 году я возглавлял департамент рекламы и маркетинга в издательском холдинге Титан. В мои задачи так же входило оказание услуг по составления технического задания на разработку и проведение рекламной кампании или маркетингового исследования рынка для исполнителя от имени заказчика. Мы же выступали и в качестве экспертов со стороны заказчика в процессе принятия выполненных работ. Заказов было настолько много, что мы едва справлялись с ними. Положение осложнялось еще тем, что заказчик не мог четко сформулировать, какие именно цели он преследует планируемой рекламной кампанией.

Вариант, сделать рекламу не хуже чем у конкурентов, может и не плохой, но вряд ли это можно рассматривать как достойная цель. Вот и приходилось вникать в каждую ситуацию и вырабатывать в зависимости от нее с ним цели концепции рекламной стратегии в целом и конкретной кампании в частности. Бывали в нашей практике и случаи, когда мы убеждали заказчика в нецелесообразности проведения крупномасштабной рекламной кампании, если они не соответствовали поставленным целям.

Коллеги могут возразить мне, что бриф – не догма и не панацея и могут привести массу примеров, когда успешные рекламные кампании разрабатывались и без него. Вероятно, такие случаи действительно имеют место, в особенности, если это какой-то массовый товар. Но в общем случае отсутствие необходимости согласования брифа есть то исключение, которое только подтверждает правило.

Структура брифа рекламной кампании

Сложившейся единой структуры брифа нет, и потому рекламное агентство может предложить тебе заполнение собственной формы, но тем не менее совершено очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы, на заполнении которых я и остановлюсь ниже.

Марка товара или бренд

В это разделе приводиться название товара и дается описание того, какую конкретную потребность потребителя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения. Здесь же необходимо привести используемый в настоящее время рекламный слоган.

Целевая группа воздействия (ЦГВ) она же целевая аудитория (ЦА)

ЦА и ЦГВ я уже описывал в предыдущих публикациях, но сейчас другая ситуация и я позволю себе повториться. Постоянные читатели могут пропустить данный пункт.

В этом разделе тебе необходимо привести описания портрета потребителя или ЦА, на которую надо будет оказать рекламное воздействие. Эти данные должны базироваться, прежде всего на результатах анализа уже имеющейся базы потребителей и их ранжирование по степени ценности для компании, а так же не результат специально проведенного маркетингового исследования. Следует отметить, что проводимый в разделе портрет потребителя должен быть, по возможности, максимально адекватен реальному. А это означает, что нельзя однажды создав его, считать, что теперь он не будет меняться в течении длительного периода времени.

При составлении портрета необходимо дать описание только значимых из следующих его признаков:

• географический – регион (область), округ (край), город, плотность населения, климат;
• демографический – возраст (приводиться конкретный возрастной ценз, с шагом, определяемым использованием товара именно этой возрастной категорией), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно в случае, если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов, уровень доходов (здесь можно указать другие виды товаров или услуг, которыми потребитель пользуется, в качестве относительного показателя уровня его доходов);
• психологический – принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности;
  поведенческий – повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

Устоявшиеся мнения потребителей о товаре или о бренде

Этот раздел один из самых важных в брифе и при его заполнении надо избежать лукавств. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы и их недостаточное выполнение, когда решение потребителя основываются на эмоциях и опыте общения, могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой потребителей рекламируемого товара и главное привести ранжирование мотивов его поведения относительно покупки твоего товара или его аналогов. Если ты располагаешь информацией о мотивации потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.

Очевидно, что именно заказчик должен представлять аргументированную информацию, а не просто полагаться на то, что исполнитель по собственному потребительскому опыту ее сам и сформулирует. Очень важно также привести данные и по причинам потери (ухода к конкурентам) значимых потребителей с указанием того, чем именно был мотивирован этот процесс. Понятно, что не зная причин ухода значимых клиентов, невозможно быть уверенным, что в новой рекламной кампании ты не наступишь на те же грабли.

Желательно приложить к брифу и копии имеющихся документов, подтверждающие качество товара, награды или дипломы, статьи о нем в СМИ, отзывы потребителей и др.

Если же рекламная кампания ориентирована на продвижение бренда, то здесь необходимо привести собственные данные исследования о восприятии бренда у потребителя, а именно, на каком этапе он сегодня позиционируется в их сознании:

• Знают ли потребители мой товар?
• Считают ли они, что мы предлагаем им что-то необходимое?
• Уверены ли они в том, что мы всегда выполняем обещания, данные в рекламе?
• Считают ли они, что мы предлагаем им «что-то» лучшее, ем другие?
• Считают ли они, что мой бренд не сравним ни с каким другим брендом?

Предложение, которое мы хотим сделать. И доказательства подтверждающие его

В данном разделе надо четко сформулировать основной мотив твоего предложения или УТП товара, если оно есть. Если же рекламируемый товар отличия в характеристиках и/или потребительских свойствах от аналогов конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но разъяснения с точки зрения того, что эти отличия дают конкретному потребителю (например, какие конкретные потребности удовлетворяет).

Помни, что все приводимые в рекламе описания преимуществ должны быть обязательно доказательными. У тебя нет необходимости на этапе подготовки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе он были обязательно рекламно-убедительными. Здесь важно, чтобы креативщику, который будет работать над данной концепцией твоей рекламной кампании, была понятна суть того предложения и аргументы в пользу его, которые ты хочешь сделать потребителю.

Что я хочу достигнуть данной рекламой?

В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании. Как материальные, так и нематериальные, которые ты хочешь достичь и, возможно, методы (критерии), которые ты планируешь использовать для оценки эффективности. Аналогично и по отношению к рекламе бренда, где в качестве цели рекламной кампании может быть достижение и закрепление оной их стадий становления взаимопониманий потребителя с брендом. Согласись, без понимания целей рекламной кампании, достаточно сложно разработать ее концепцию.

Средства рекламы, которые планируются использовать

Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом определяются бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты. Если у тебя есть конкретные пожелания касательно относительно вариантов использования средств рекламы., в том числе и используемых твоими конкурентами, а также размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например в специализированных, то их надо привести в этом разделе.

Тон и формат рекламного сообщения

В этом разделе тебе необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения, например, рациональным, эмоциональным, серьезным, юмористическим, реалистическим или насколько возможно использование в рекламном сообщении сленгов и «бытовых» речевых оборотов. Или, наоборот, ты хотел бы, что бы рекламный месседж вызвал у потребителя ностальгические настроения о старых добрых временах , когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались «осязаемые» и «томные» слова.

В этом разделе необходимо привести константы фирменного стиля, и если у тебя есть, то и копи методического руководства по их использованию. Соответственно такие графические константы, как логотип, товарный знак, торговая марка, фирменный шрифт должны представляться в электронном виде. А цветовая гамма по номеру понтона.

Под форматом здесь понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Даная графа заполняется, когда надо продолжить существующую рекламную кампанию, описание которой с образцами и примерами должны быть представлены тобой. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает исполнитель.

Вот некоторые варианты существующих групп форматов:

• «Демонстрация товара» - объяснения, одновременный показ исполняемого товара и его конкурента от состояния до применения товара и о улучшенного состояния после (наиболее часто используемый вариант в рекламе моющих и чистящих средств);
• «Проблем и решения» - показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использовании товара-конкурентов, и как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме указанного;
• «Сцены из жизни ЦГВ» - представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино.
• Свидетельства конкретных пользователей (например, реклама шампуней и мыла) и другие форматы.

Здесь же необходимо указать какую технику производства рекомендуется использовать: документальную или художественную съемку, графику карандашную или компьютерную, акварель, тушь, аэрограф и т.д. Соответственно, если у тебя имеются фотостоки, слайды или варианты компьютерной графики, которые ты хотел бы использовать в рекламной кампании, они так же должны быть приведены в данной разделе.

Бюджет и сроки проведения рекламной кампании

В данном разделе указывается ориентировочный размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании.

Заполняя бриф, всегда помни. Что это не прихоть исполнителя, а насущная необходимость, чтобы копирайтеры и дизайнеры исполнителя, работали с концепцией выявленных факторов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных тобой денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф обязательно должен быть подписан тобой и исполнителем. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.

Как оценить результат выполненной работы?

Итак, все позади, концепция рекламной кампании разработана и тебе предстоит оценить, насколько она соответствует твоим ожиданиям и согласованному брифу. Оценивая разработанную рекламную кампанию, не делай скидку на то, что у тебя «легко» или «трудно» продаваемый товар. Просто убедись, что в твоей рекламе говорится что-то по существу, что информирует потребителя и помогает ему, и убедись. Что ты говоришь это так, как до тебя никто не делал.

Очевидно, что креативные разработки не всегда можно оценить и подвергнуть анализу в полной мере. В ряде спорных случаев для оценки разработанной кампании прибегают к методу фокус-групп. Тем не менее, согласованный между заказчиком и исполнителем бриф уже сам по себе задает определенные параметры полета творческой мысли.

Следовательно, приступая к составлению брифа, постарайся быть как можно точнее и информативнее, не полагаясь на то, что исполнитель всю недостающую информацию самостоятельно соберет и додумает. Так что, как говориться: «На бога надейся, а сам не плошай».

Рекомендую к прочтению:

1. Метаморфозы рекламной сексуальности
2. Формулы успешной рекламы
3. Hall-test
4. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие
5. Реклама, это - состояние души и желание сделать мир красивее
6. Стратегия бренда
7. Самый сильный бренд в мире…
8. Лучшего товара, чем голая жопа еще не придумано
9. Рождение бренда
10. Фокус-группы для маркетинговых исследований