Узурпация роли секса для продукта

При разработке рекламной концепции, в которой присутствует идол потребителя, в нашем случае обнаженное тело, многие из производителей рекламы копируют в свой продукт концепцию с менее или более удачливой рекламной кампании зарубежных коллег (это относится не только к сексуальности в рекламе, это повсеместно). Из-за этого происходит паразитирование бренд-стратегии, то есть при клонировании какого-либо сюжета или нюансировке концепции рекламного ролика, выявляются подводные камни и предыдущие недочеты.

В первую очередь перед разработчиками ставится задача произвести продукт доступный и понятный для целевой аудитории. Не будем рассуждать о товарах, которым целесообразно выделять сексуальность на первый план. Скажу только, что многие производители и не догадываются, насколько сексуальными могут быть их продукты, и как они могут возбуждать потребителей. К примеру, использование сексуальных мотивов в рекламе пива (Статья 22 Закона «О рекламе» № 38-ФЗ, запрещает присутствие человека в кадре, так что прошу считать это примером рассчитанным на более лояльное законодательство, к примеру - Украина, Беларусь и др.), это конек не многих производителей, приводит к росту потребительского спроса сразу после выхода рекламы, в косметике - по прохождению месяца - двух. Вообще можно выделить только три пивных бренда использующие секс как продвигающий механизм, да и то, сексуальность скрыта.

Самая раскрученная русская пословица гласит: «Чем больше водки выпьешь, тем красивее мир кажется».

Возвращаясь к пословице, именно на алкоголь законом наложено большинство из запретов. А ведь алкогольные бароны являются крупнейшими медиа баерами на рынке, на втором месте мобильные операторы, а уж потом и ритейловые сети. Алкоголь продвигается посредственно, так как маркетинговая стратегия зависит в большей степени от концепции бренда. Но когда идея лежит на поверхности, то не мудрено было бы предположить, что именно ей и надо пользоваться. Не-ет, агентства обслуживающие эти бренды ориентируются на духовные ценности и человека как такового не включают в кадр вообще, а ведь именно человек является потребителем. И нравится этот человек или нет, зависит потребительский спрос.
Что касается клонирования и в конце-концов позиционирования рекламной концепции… О необходимости «эрегирующей мелочи» уже давно догадались парфюмеры и успешно ее используют. Но сейчас мы говорим о российском производителе и российских рекламных компаниях.

Когда по всей Европе прокатилась волна экономии на человеческом теле, рекламисты выбросили актеров из кадра, к слову сказать, не пришедшая с Американского рынка рекламы, так и российские производители начали болеть этой болезнью. В частности, пересмотрев несколько рекламных роликов пива, каждый заметит идентичность начинки, концепции разные, но суть одна и та же: красивая движущаяся картинка и закадровый голос. Нет движения, нет экшина, есть только треп. А исследователями давно доказано, что тембр и эмоциональность голоса в рекламе не влияет на потребителя так как влияет «движение» в кадре. Косметические средства по уходу за кожей лица и глаз, так же являются клона друг друга. Сексуальные тела и попы высказывают свое негодование, что у них нет лица, только конечности, стихийно взирающие на потребителя с баннером и постеров.

На форумах посвященных рекламе. Часто слышатся выражения класса: «Классная реклама, вот только не помню что за бренд». Это показатель того, что компания-заказчик отдала деньги зря.

Дугой разговор, когда речь идет о кремах для эпиляции и борьбы с целюлитом. Это всегда индивидуальные концепции не похожие на «овечку Долли».

Потребительская слепота

Исследователи нашли подтверждения того, что эротические картинки вызывают слепоту. Люди, увидевшие изображения эротического или насильственного характера, зачастую оказываются не в состоянии воспринять и обработать визуальные образы, которые видят сразу же после этого и “слепнут” на несколько секунд.

В ходе исследования Дэвид Зальд из Университета Вандербилта в Нэшвилле, штат Теннеси, и Марвин Чунь и его коллеги из Йельского университета в Коннектикуте в быстром темпе демонстрировали добровольцам сотни картинок и просили их зафиксировать заданное изображение. Большинство картинок содержало пейзажи или архитектурные композиции, однако психологи включили в набор несколько “эмоционально заряженных” картинок - сексуально провокационных изображений или кадров со сценами насилия.

Ученые установили, что чем ближе в цепочке картинок эти изображения находились к тем, что ученые просили выбрать, тем чаще люди не замечали нужной картинки, сообщает о результатах исследования издание New Scientist. “Мы видели, как люди оказывались не в состоянии фиксировать визуальные образы в течение одной пятой секунды после увиденной “эмоциональной” картинки, в то время как после нейтральных картинок таких проблем не возникало”, - говорит Зальд.

По утверждению ученых, некоторые типы личности подвержены феномену, известному под названием “слепота на эмоциональной почве”, в большей степени, чем другие. В ходе исследования использовались опросники, благодаря которым участников эксперимента удалось оценить по уровню стремления избежать ущерба. Те, кто набрал высокие баллы, были самыми боязливыми, осторожными и внимательными. Те, кто набрал меньше баллов, были более раскованными и более свободно чувствовали себя в сложных или опасных ситуациях.

Исследователи обнаружили, что во время эксперимента людям с низким стремлением избежать ущерба было легче сосредоточиться и выбрать последовательно заданную картинку. А люди с высоким стремлением избежать ущерба сталкивались с проблемами. “Люди, которые более стремятся избежать ущерба, может, реагируют на негативные стимулы не сильнее других, однако им сложнее подавить эту информацию”, - предполагает Зальд.

За восприятие эротики отвечает примитивная часть мозга - “мозжечковая миндалина”

“Мы полагаем, что “эмоционально заряженные” образы, по сути, блокируют обработку информации, и если внимание поглощено определенным типом стимула, он блокирует горлышко бутылки, и следующая информация не может пройти через него, - поясняет Зальд. - Это случается непроизвольно. Стимул захватывает внимание, и, подчиненные этому конкретному стимулу, другие стимулы не могут пробиться на протяжении нескольких десятых долей секунды”.
Он полагает, что в этом процессе может участвовать примитивная часть мозга, которая называется “мозжечковая миндалина”. Эта область участвует в оценке сенсорных данных, поступающих извне, на предмет их эмоциональной значимости и влияет на темп биения сердца и потоотделение.

“Возможно, “эмоционально заряженные” раздражители порождают особый, быстрый маршрут импульса, который идет не по корковому маршруту, а через мозжечковую миндалину, предполагает Зальд. - Пациенты с поражениями мозжечковой миндалины легко фиксируют заданную картинку, не реагируя на изображения сцен насилия, хотя в случаях с демонстрацией сексуальных образов их охватывает нормальная слепота, что заставляет предположить наличие и какого-то другого механизма”.

Выявление слепоты под воздействием эмоциональных картинок может привести к запрету сексуальной рекламы на дорогах
Эффект слепоты временный, длится всего доли секунды, однако новое исследование вносит свой вклад в кампанию за безопасное движение на дорогах, в рамках которой раздаются призывы запретить сексуальную рекламу на щитах вдоль загруженных дорог.

Исследователи полагают, что слепота на эмоциональной почве может привести к тому, что водитель не заметит другую машину или пешехода, если он только что увидел эмоционально заряженную сцену - эротическое изображение или другую аварию.

Этот эффект может усугублять более очевидную проблему, когда водителя отвлекают большие, яркие картинки вдоль дороги. “На водителе лежит ответственность за то, что он должен контролировать свои действия за рулем”, - подчеркнула представительница Brake, британской организации за безопасность на дорогах.

Рекламные компании должны подумать о последствиях размещения эмоционально заряженных рекламных щитов в опасных местах на дорогах. “Мы должны обеспокоиться тем, что водители переживают секундные пробелы во внимании, потому что это может привести к аварии или смерти”, - говорит пресс-секретарь Brake.

Отложенный эффект

Понятие - «отложенный эффект восприятия» мало кому известен, но психологи заверяют, что именно им стоит руководствоваться при проведении фокус-групп во время исследования эффективности рекламы. Эффект провоцирования воспоминаний играет большую роль при покупке товара или услуг. Именно при покупке, так как мало кто, из потребителей увидев ролик, сразу же лезет в Интернет и заказывает товар у дилера. И основывается на ярких эмоциональных отпечатках в памяти потребителя.

Рекламисты не очень доверяют психологам и поэтому делают рекламу исходя из собственного вкуса. Не буду спорить, что большие рекламные бюро тратят большой процент денег заказчика на тестинг рекламы, но этого мало рекламу, так же как и мода, вещь переменчивая, а значит, подстраивается под социальную или политическую ситуацию в стране. Так, к примеру, не в каждой стране разрешат продавать нижнее белье с журналов, а если на то пошло, то в мусульманских странах запрещено в рекламе показываться «безбородыми» актерами.

Сексуальность рекламы в первую очередь зависит от того, насколько сексуален товар. Вот именно с сексуальными товарами необходимо экспериментировать включая в обязательную программу тест на «отложенный эффект восприятия».

Классификация эротизации рекламы

Каждый маломальский бренд подверженный сезонности старается выбрать для себя рекламную фигуру в большей степени, ассоциирующейся с сезоном. Зима - дед Мороз, осень - опавшие листья и градации красного на асфальте парков и скверов, весна - ренессанс природы и увеличение количества тестостерона в крови, лето - короткие юбки, жажда плоти и пустые улицы мегаполисов. В каждом из сезонов у каждого бренда должен быть эротический мотив в той или иной степени обыгрывающий ассоциативный ряд времени года.

Будучи человеком уравновешенным, а именно на такого человека де-факто ориентируется производитель, потребитель в текущий сезон скучает по противоположному, зимой по лету, осенью по весне и т.д. Но рекламисты как маньяки настаивают на своих рекламных предложениях и производят однотипно заряженную рекламу. Только очень и очень немногие при разработке рекламных стратегий используют смешанную ассоциацию, и совсем единицы идут от обратного. Только не подумайте, что я выдаю действительное за порок или недочет. Каждый из них по-своему прав и грешно было бы ругать кого-то, за то, что он не сделал.

У каждого бренда, разные потребители, и у каждой из групп, свои ценности. Но сезонность - кость в горле для рекламиста и маркетолога, играет как на количестве сбываемой продукции, так и на маркетинговой стратегии компании.
Классифицировать уровень эротизации в рекламе достаточно сложно, так как нет никакого шаблона с осями X и Y подсчитывающие кульминацию, а как средство и точку позиционирования каждого из классов. Но специалисты выделяют несколько. Я не зря заговорил о сезонности, так как классификация основана именно на ней.

Специалисты выделяют три основных класса и еще три дополнительных.

«mix class»

Суть его заключается в смешении текущего и противоположного сезонов. Приведу пример. Зима, девушка выходит из дома, на ней летнее платье, босоножки, ветер раздувает волосы и солнце светит по-летнему, так совсем тело и нежно. Девушка ступает на землю и… О, чудо! Снег под ее стопами таит и через него пробивается зеленая травка газона и маленькие полевые цветы… - реклама йогурта, крема для ног и т.д. (все рекламные сюжеты придуманы лично автором и не являются пересказыванием какой-либо из существующих рекламных кампаний - приметил редактор). Из описания видно, что в теме выражается сексуальность сезона, лето очень сексуальный сезон, и обыгрывает зимнее время.

Такова концепция «смешанного класса», она не ориентируется на потребителя, она выражает возможные эмоции потребителя. Собственно, что и требуется в рекламе. Способна ли она продать товар? Да, способна, такая концепция оживляет воспоминания о теплом времени, а значит и эффект от рекламы такого класса будет пролонгированным.

«past & future»

Прошлое или будущее, причем не столь отдаленное. Зачастую, в стилистике передачи рекламного сообщения, используются либо мажорные, либо минорные нотки. Класс не универсальный, так как используется только «правильные» сезоны. «Правильные» - не только ассоциативные, но и те, которые подходят по специфике продукта.

Не редко этот класс используется как воспоминания. Пример. Мужчина, лежит, раскинувшись на диване, за окном льет дождь, и делать нечего. Он закрывает глаза, на него нахлынули воспоминания: отдых, солнце, на небе ни тучки, он лежит на шезлонге, пьет все что угодно, вокруг женщины в мини-купальниках, гладят ему грудь, целуют. Вдруг его окрикивает голос: «Руслик, иди кушать!». Он открывает глаза и перед ним толстенькая женушка в непонятном халатике. Дальнейшие действия неважны. - реклама чего-нибудь прохладительного, целевая аудитория люди с доходом ниже среднего и средний. Можно позиционировать по-разному, воспоминания, мечты, но суть остается одна и та же, то, что можно вспомнить или обрисовать в малейших подробностях, и то к чему потребитель стремится.

«@bright dream»

Постараюсь объяснить. Дословный и наиболее точный перевод - «яркие мечты». «@» - приделан потому что специфика данного класса основана на электронике, на цифре - если хотите. Как увязать эти два понятия? Достаточно сложно, но вот мое точное объяснение: цифровые технологии перенасыщают жизнь потребителя, но продавать технику все равно надо, и чем больше, тем лучше. Именно этот класс ориентируется на цифровые технологии, а именно на статус владельца цифровой продукции.

Пример. Мужчина с мобильным телефоном, абсолютно обыкновенный мужчина. Джинсы, рубашка, возможно наплечная сумка, но он не дешевка, он стильный молодой человек. Город, день, по улице гуляют такие же обыкновенные люди как он. И тут ему поступает входящий звонок, мелодия, разумеется, с максимальным количеством низкий и средних частот. В тот же момент все, что только что было обыкновенным, превращается в электрические мир с кучей хрома, неона и т.д., люди с невероятным макияжем, прически наэлектрезованы и т.п., все оглядываются на него, он в центре внимания. Он отвечает на звонок, и… Он прячет телефон в карман и окружение становится все таким же обыкновенным и привычным.
Надеюсь, объяснил, очень старался. Так же используется и в обратном порядке. Наиболее часто используют такой прием в своей рекламе бренды с многолетней историей, правда, не всегда с «@». Синопсис этого метода таков: бренд использующий класс «bright dream» смотрит в будущее и позиционирует свой продукт на многие годы вперед. Это играет на целевой аудитории ценность, которой устойчивость, надежность и безупречный имидж.

Дополнительный класс «chasm»

Два других «real day» и «sex mix» являются очень схожими с выше описанными, а вот «chasm» (бездна - приметил редактор) хоть и является клоном «past & future», но имеет свои кардинальные отличия от родителя.
Основное отличие заключается в том, что рекламная концепция на основе класса chasm не рассчитана на какой-либо период времени. Стратегия объединяет временные рамки и по этому выделается как дополнительный класс. Перед написание статьи, я пересмотрел множество рекламных ролик разных стран, скажу больше, я пересмотрел все каннские львы и всю базу рекламных роликов, которую я специально собираю. Нашел всего три ролика, основой креатива которых, стала концепция chasm, это - Aprillia, Bentley, и, как не странно, Microsoft.

Не буду далеко отходить от темы пива и женщин. Пример. Все тот же мужчина лежит на пляже перед лицом бутылка пива (в эту секунду он пьет пиво), сквозь полупрозрачность стекла и покачивание жидкости в бутылке видно размытые мотивы окружающей срезы, и с каждым глотком он появляется во все новом и новом месте. То он в квартире, то на гламурном приеме, то на пляже, то на яхте, то в банке счет подписывает. Стоп. На экране фраза: «А началось все так…». Мужик сидит в квартире. Голос «Руслик, иди кушать!». Он приготовился вставать и тут заметил бутылку пива, с количеством жидкости как раз на один глоток… дальше воображение дорисует?

Как видно из примера концепция ролика не привязана к времени года или суток, она ориентируется на изменчивость времени и нереализованное воображение потребителя.

Блиц крик

Основываясь на выше описанных классификациях можно понять, почему происходит клонирование рекламных концепций и медиа-пространство засоряется паразита креативной идеи. К слову сказать, на женском и мужском теле можно заработать как большой капитал, так и лояльность потребителей. Однако, остерегайтесь бескомпромиссных рекламных кампаний заостряющих внимание не на бренде, а на сексуальной попе актрисы или актера. Единственная материал, который надо выделять в рекламе продукта - продукт, все остальное вторично.

Рекомендую к прочтению:

1. Гиперсексуальность рекламы
2. Сексуальность и одежный бренд
3. Бриф рекламной кампании - готовим
4. Интервью со мной
5. Первое рекламное объявление
6. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие
7. Стандартизация деятельности компании
8. Украина — прогнозы политической действительности
9. Реклама – что это?
10. Создание больших рекламных кампаний