Все, кто регулярно заходит на сайты интернет-СМИ, наверняка удивляется: почему имена одних компаний не сходят со страниц информационных ресурсов, а других - не упоминаются ни при каких обстоятельствах? Может быть, первые платят владельцам сайтов бешенные деньги, тратят огромные средства на организацию фуршетов, пресс-конференций и на работу с прессой? Может быть. Именно так и поступают крупные компании, которым необходимо создать себе хороший имидж на уровне страны/ края /области /района.

Что же делать маленьким предприятиям, как им выделиться из ряда себе подобных, попасть на первые страницы со знаком “плюс”? У таких неприметных фирм выход один - общаться со СМИ посредством пресс-релизов. О грамотном написании пресс-релизов, причем пресс-релизов, рассчитанных на инициирование публикаций в интернет-изданиях, и пойдет речь в этой статье.

Сразу хочу предупредить: этот материал предназначен прежде всего для людей, которые не занимаются профессионально Public Realtions, но хотели бы воспользоваться возможностью рассказать о своем бизнесе через средства массовой информации. Впрочем, как показывает практика, некоторым специалистам от PR также не мешает поучиться такой простой вещи, как составление и рассылка пресс-релиза.

Оно мне надо?

“Надо ли мне ‘засвечиваться’ в СМИ?” - ответ на этот вопрос можете дать только вы сами. Десятки тысяч фирм отлично работают, не сообщая широкой общественности никаких подробностей своей деятельности. Они убеждают клиентов и партнеров в преимуществах работы с ними напрямую: информацией на сайте, при личной встрече, рекламой “в лоб”. Эффективен ли такой способ? Да, все эти методы дают неплохой результат. Еще лучший результат эти мероприятия дадут, если потенциальный клиент, партнер или покупатель уже слышал о вас из независимого источника. Причем, слышал только хорошее. А самый простой и доступный всем способ организовать о себе публикацию в независимом источнике - это составить и разослать грамотный пресс-релиз.

Окупит ли публикация время, затраченное на составление релиза? Отдача зависит от многих факторов. Однако эффект все равно будет - ведь количество людей, которые узнают о вашем бизнесе, не ограничится теми, кто перейдет на сайт с новостной страницы. Если систематически “радовать” редакторов своими пресс-релизами, название вашей компании будет у людей “на слуху”, вам не придется по 10 раз на дню объяснять, чем занимается ваша компания и в чем ее преимущества перед конкурентами.

О чем писать?

Часто нежелание общаться со СМИ компании объясняют так: “А о чем нам рассказывать? У нас все как обычно.” Или: “Да нет, это событие не стоит того, чтобы о нем упоминать. Про это ведь никто не напечатает!”

По долгу службы, мне постоянно приходится читать чужие пресс-релизы, а иногда и участвовать в составлении собственных. Так вот, авторитетно заявляю: нет такой бесцветной темы, которой нельзя было бы интересно обыграть и нет такой интересной во всех отношениях темы, которую нельзя было бы “провалить”.

Ниже приведены семь стандартных поводов, по случаю которых составляются пресс-релизы. Как уже было сказано выше, новость для прессы можно сделать из любого события. Однако чаще всего почему-то встречаются эти семь:

• Знаменательная дата - это может быть день рождения компании, годовщина появления на рынке продукта/ услуги или любое другое знаменательное событие. Если такого события нет, его можно придумать. Только не переусердствуйте - ведь, при желании, вас легко можно проверить.Вообще, стандартные пресс-релизы, посвященные знаменательным датам, проще писать крупным или хотя бы известным компаниям, попутно сопровождая письмо в редакцию приглашением на банкет. Пресс-релиз об очередной годовщине “Озона” наверняка привлечет внимание журналиста, чего не скажешь об аналогичном пресс-релизе, например, магазина бытовой химии Globol.Не слишком известные компании могут попробовать рассказать о юбилее в контексте другого события. Например, в контексте какой-то интересной акции, к которой это событие может быть приурочено. В случае с Globol, магазин мог бы в день своего рождения устроить “месячник борьбы с багами”. Каждый, кто найдет на сайте баг, получит бесплатно средство борьбы против тараканов. Пример не слишком удачный, но достаточный для того, чтобы обрисовать идею.
• Запуск нового проекта - Самая распространенная ошибка, которая совершается при запуске проекта - авторы пресс-релиза недостаточно внимания уделяют отличиям проекта от конкурентов, или же рассказывают о вещах, интересных только им самим. Например, при запуске нового интернет-магазина хвастаются, какая у этого магазина замечательная система внутренней статистики. Вместо этого лучше обратить внимание журналистов на самые дешевые цены, самую быструю доставку и т.п.
• Начало продаж необычных товаров или предоставления нестандартных услуг - Практически любую услугу и любой товар можно представить так, что их появление станет отличным информационным поводом. Здесь главное - фантазия и отсутствие клише: стандартные фразы “лучший”, “самый модный”, “самый популярный” не годятся. Заинтересуйте редактора, объясните, почему появление новинки так важно для читателей издания. Тут тоже важно не перестараться и не начать занудное повествование об истории возникновения товара.
• Проведение маркетинговых акций - Если к проведению акции сотрудники подошли творчески, то и с пресс-релизом особенных трудностей не должно возникнуть. Если же вы задумываетесь, заинтересует ли информация о мероприятии журналистов, спросите себя еще раз: “А так ли уж качественно и тщательно это мероприятие было спланировано?” Возможно, вам следует пересмотреть условия и формулировки акции с тем, чтобы они стали более привлекательны для клиентов?
• Победа в конкурсе или завоевание какой-то престижной награды - Как правило, здесь все ограничиваются стандартным “за выдающиеся заслуги…” и далее по тексту. Конечно, можно придумать и что-то нестандартное, например, гордо отказаться от заслуженной награды или передать приз в детский приют.
• Перестановки в компании - Вряд ли неизвестным компаниям стоит делать из подобных событий информационный повод. Как новость это мало кого заинтересует (если, конечно, ваш новый сотрудник - не космонавт или бывший правительственный чиновник). Информационное письмо с целью проинформировать издания - еще куда ни шло, но, для использования в качестве новости эта тема подходит плохо.
• Заключение соглашений с новыми партнерами - Здесь также все зависит от известности компании. Будет лучше, если вы сделаете упор не на самом партнерстве, а на его результатах - на новых возможностях, которые откроет это партнерство для ваших клиентов. Если партнер - фирма с устоявшимся брэндом, можете попробовать воспользоваться популярным именем в своих корыстных целях. Никого не интересует, что магазин спортивной одежды стал дилером “Рибок”. Зато информационные ресурсы вполне могут опубликовать информацию о том, что “Рибок”, начинает завоевание Интернета именно с вашего сайта.И - повторюсь еще раз - писать можно обо всем, что угодно. В одном из самых удачных пресс-релизов, которые я когда-либо видел, рассказывалось о том, что у магазина MagicParty.ru нет офиса. Автору этого пресс-релиза удалось превратить негативный фактор (нет офиса - значит фирма испытывает финансовые трудности) в ноу-хау.

Как писать?

Предположим, вы определились с темой пресс-релиза и примерно представили себе его содержание. Перед вами встает другой вопрос - как писать? Конечно, существует такая вещь, которая называется стилистикой пресс-релиза - сухой и скучный слог, от которого журналистов просто клонит в сон. Разумеется, известные и крупные компании могут позволить себе придерживаться традиций - их информацию напечатают в любом случае. Прочим предприятиям такой стиль противопоказан - редактор интернет-издания, получивший такой пресс-релиз, не дочитает и до середины.Поэтому, пишите в каком угодно стиле, главное - делайте поменьше орфографических ошибок и не давайте читателю скучать. Помните, что письмо прочтет человек, очень отдаленно знакомый с вашим бизнесом, поэтому не стоит заострять внимание на проблемах, которые интересны только вам да дюжине коллег и конкурентов. Освещайте события так, чтобы о ним было интересно читать посторонним людям, а еще лучше - журналистам.

При составлении пресс-релиза оперируйте только фактами. Никакой “отсебятины”. Интернет-пользователи - люди дотошные и не пожалеют 10 минут времени, чтобы проверить вашу информацию.

Старайтесь не злоупотреблять превосходной степенью: “передовой”, “лидирующий”, “лучший” и т.п. Все равно редактор удалит чрезмерные комплименты, а если не удалит, и эпитет окажется не к месту, читатели могут весьма остро прокомментировать вашу новость. В результате, вы получите эффект обратный тому, на который рассчитывали.

Что до объема, то чем короче пресс-релиз - тем лучше. Конечно, в крайности впадать не стоит, иначе материала может не хватить даже на новость. Оптимальный объем - от двух абзацев до страницы.

Наконец, когда напишете текст, обязательно придумайте броский заголовок. Заголовок должен быть не только заметным, он должен полностью соответствовать содержанию пресс-релиза.

Структура

Структура пресс-релизов стандартна, и желательно все-таки ее придерживаться. Каждый элемент этой структуры для чего-то предназначен - если вы удаляете какую-то часть, смотрите, чтобы не “обрушился” весь пресс-релиз.

Заголовок - О заголовке уже было сказано выше. Он должен быть броским и непременно соответствовать содержанию письма. Заголовок можно разместить и в теме письма (с пометкой “Новость от компании…”), и в самом письме, и, разумеется, в тексте пресс-релиза.

Название компании - Чтобы редактор сразу понял, о чем идет речь, желательно указать название вашей компании в начале пресс-релиза. Разумеется, имя компании должно встречаться и в тексте письма, и в контактных координатах.

Местонахождение и дата - Интернет большой, и редактор может просто не угадать, к какому региону относится освещаемое в письме событие. Чтобы не дезинформировать читателей региональных изданий, укажите в каком городе происходят описываемые в пресс-релизе события.

Краткий дайджест - В начале длинного пресс-релиза можно парой предложений описать повод, по которому вы обращаетесь к прессе. Это поможет журналисту быстрее разобраться в сути вопроса.

Подробная информация о компании - Необязательный атрибут. Этот блок может пригодиться в двух случаях: либо вы хотите облегчить редактору поиск информации, либо раздуть объем пресс-релиза.

Контактная информация - Указание телефона, e-mail, адреса сайта и контактного лица - это не просто жест вежливости, это необходимое условие публикации вашего материала. Вообще, журналисты сетевых изданий - люди ленивые и обычно довольствуются информацией, полученной из пресс-релиза; в крайнем случае берут дополнительную информацию на сайте компании-автора новости. Однако указание своих контактных координат - это единственный шанс на то, что пресс-релиз превратится не в коротенькую заметку, а в полноформатную статью.

Как часто?

Люди, которые занимаются раскруткой проектов, иногда задают вопрос: “Как часто следует составлять и рассылать пресс-релизы?” Каждый отвечает на этот вопрос по-своему. К примеру, большая часть интернет-магазинов вообще обходятся без пресс-релизов, отдавая предпочтение традиционным способам привлечения клиентов, вроде рекламы и партнерских программ. А вот “Студия Артемия Лебедева” выпускает пресс-релизы каждый день. Именно “выпускает” потому что, несмотря на их качество и, порой, остроумие, эти мини-рассказы ну никак нельзя использовать в качестве информационного повода для статей.

Итак, “никогда” - слишком редко, “каждый день” - слишком часто. Когда же будет “в самый раз”? Мое мнение как человека, не один год проработавшего редактором: оптимальная периодичность выхода пресс-релизов - один раз в две-три недели. С одной стороны, издания не успевают привыкнуть к потоку вашей информации, с другой - читатели не успевают забыть о вашем существовании.

Куда?

Список адресатов ваших пресс-релизов зависит прежде всего от отрасли, в которой работает компания. Список сайтов принимающих пресс-релизы огромадное. стоит всего лишь ввести в поисковике “добавить пресс-релиз”.

И, конечно, если будете лично общаться с представителем интересующего вас издания, осведомитесь, не против ли он, отсылки пресс-релизов прямо на его личный e-mail. Или попросите посоветовать адрес, куда можно направлять новости компаний - нередко бывает так, что адрес, опубликованный на сайте, давно не работает, а корреспонденция с него перенаправляется прямиком в мусорную корзину.

Эффективно работают и специализированные списки рассылки пресс-релизов. Несколько таких рассылок были открыты, к примеру, на сервисе Subscribe.ru. Отправить пресс релиз можно здесь: http://subscribe.ru/release/. Если же вы планируете регулярно радовать заинтересованных людей своими новостями, то можете воспользоваться Subscribe.ru и для создания рассылки с возможностью подписки на вашем сайте. Но лучше всего иметь собственную систему доставки новостей подписчикам.

Так же о эффективной технологии коммуникации с потребителем читайте в наших специализированных .

Да, и перед тем, как начнете думать о содержании пресс-релиза, подумайте, кому вы его адресуете. Новость о нетрадиционных способах доставки - это одна категория изданий, а информация о том, что в вашем магазине можно купить любимую марку лыж Путина - совсем другая.

Советы напоследок.

Человеку свойственно ошибаться. Однако, когда просчеты попадают на глаза людям, формирующих общественное мнение, ошибки становятся больше, чем просто ошибками. Подобные действия, являющиеся следствием невнимательности сотрудника, способны нанести серьезный материальный урон компании. Ниже приводится ряд распространенных “ляпов”, которые совершают даже известные фирмы при составлении и отсылке пресс-релизов.

• Формат пресс-релиза. Одни редакторы говорят, что читать текст непосредственно из почтового клиента им неудобно. Другие боятся открывать word-файлы, опасаясь вирусов. Можно угодить и тем, и другим, просто продублировав содержание пресс-релиза и в теле письма, и в приложенном doc-файле.
• При написании пресс-релиза в Word, особенно обратите внимание на внешний вид документа. Используйте только стандартные шрифты, достаточно крупные - от 10 до 14. Лучше всего - 12. Попробуйте распечатать свое творение, чтобы посмотреть, на сколько листов оно умещается и не вылезает ли последняя строчка на отдельный лист.
• Коль скоро вы рассылаете ворд-файлы, озаботьтесь тем, чтобы лишний раз проверить свой компьютер на вирусы. Вряд ли имиджу вашей компании пойдет на пользу заражение компьютеров РБК или РИА-Новости.
• Стыдно об этом говорить, но во многих, очень многих, пресс-релизах встречаются банальные орфографические ошибки. Не поленитесь, проверьте текст лишний раз.
• Обратите внимание на название файла. Редко, но случалось получать честь по чести написанные пресс-релизы с названиями вроде “Fuck this job.doc”.
• Перед тем, как разослать пресс-релиз, обратите внимание на размер получившегося письма. 100-150 Кб - это максимум, что можно себе позволить. Дело даже не в качестве связи - у большинства ваших адресатов быстрые выделенные линии. Дело в том, что пресс-релиз, занимающий 2 мегабайта и содержащий 20 строк, производит крайне негативное впечатление.Подобные грешки водятся даже за известными компаниями. Так, зимой мы получили пресс-релиз от одного известного PR-агентства. Мало того, что информация не имела никакого отношения к электронному бизнесу, письмо с вложениями занимало 1,8 Мб. Через 5 минут мы получили еще одну копию этого же e-mail - видимо, чей-то почтовый фильтр не пропустил сообщение, и девушка решила попробовать еще разок. Не прошло и трех дней, как по электронной почте пришли извинения - только текст, никаких вложений.
• Нелишне будет упомянуть об адресности пресс-релизов. Постарайтесь не рассылать всё подряд всем подряд - это производит негативное впечатление. Если вы на протяжении некоторого времени отсылали пресс-релизы, не имеющие отношения к основной тематике издания, следующую вашу новость, уже соответствующую тематике, могут отправить в корзину не глядя.
• Постарайтесь избежать рассылки нескольких копий новостей одному и тому же человеку - тщательно контролируйте список адресатов.
• Помните об ограничениях на объем и структуру пресс-релиза.
• Не путайте новость и пресс-релиз - это разные, хотя и похожие жанры.
• Обратите особое внимание на заголовок. Он должен быть кратким, броским и точно отражать содержание пресс-релиза. Последний фактор так же важен, как и первый. Это можно проиллюстрировать примером.Приходит пресс-релиз с заголовком “Дрели и отвертки в Internet.” И дополнение: “Ниже приведена интересная информация о развитии Рунета.” Информации такой ниже не оказалось, и только потому что автор не смогла показать, какое отношение выставка “Мир инструмента” имеет к развитию Рунета, письмо было через 1,5 минуты отправлено в корзину. Впрочем событие действительно имело очень отдаленное отношения к развитию Рунета, поэтому лучше было бы выбрать менее кричащий, но соответствующий действительности заголовок.
• Обращайте внимание на содержание пресс-релиза. Контролируйте, какую информацию можно предоставить прессе, а какая является конфиденциальной и может быть использована конкурентами вам во вред. На всякий случай, будьте готовы и к общению с журналистами.
• Не увлекайтесь самовосхвалением. Говорите себе только те комплименты, которые нельзя опровергнуть (например, “единственный продуктовый интернет-магазин в Саратове”) и только там, где это действительно необходимо.
• Ни в коем случае не лгите. Ни случайно, ни намеренно. Перед тем, как отправить пресс-релиз, перечитайте его еще раз. Очень внимательно. Спросите себя: “А все ли, что здесь написано соответствует действительности?” Поймать человека на вранье, особенно в Интернете, очень просто. В лучшем случае, ваш материал не опубликуют. В худшем, ваш пресс-релиз начнет работать против вас.

Рекомендую к прочтению:

1. Создание сайта: интернет-магазины будущего
2. Перевод менеджмента предприятия на сетевые информационные технологии-интранет
3. Что такое интернет-маркетинг?
4. «О нас» - как представлять информацию об организации на сайте
5. Акция АнтиКУБ — 1,5 млрд евро на помощь международному бизнесу
6. Бренд-клуб или Альтернативный брендинг - часть №1
7. Брендинг в Интернете
8. Основные правила брендинга
9. Продаем одежду через Интернет
10. День рождение - не вовремя