А начиналось все красиво - реклама шампуня, девушка распускает роскошные волосы, томный голос за кадром произносит с придыханием: «Блеск жожоба!», девушка улыбается…

Или вот такая картина: в кадре девушка рассказывает про пользование новыми гигиеническими прокладками, потом показывается прокладка, на нее наливается синяя жидкость, прикладывается салфетка и не менее томный, чем в рекламе шампуня, голос произносит длинную тираду с уймой различных «умных» терминов», включая непонятное «драй вив», эти два слова дублируются надписью на экране…

Реклама только начинала появляться на наших телеэкранах, ее учились снимать, к текстам подходили непрофессионально - больше волновала красивая картинка. Все, что не могли перевести сходу, считали новыми очень модными терминами и вместо того, чтобы просто открыть словарь, с характерным произношением заменяли транскрипцией английских, а то и французских слов.

Так и пропало из списка компонентов шампуня довольно полезное масло ююбы. По одной из версий, масло ююбы (йойобы, хохобы и т.д.) получают из плодов растения Simmondsie chinensis (оно же Buxus chinensis), которое произрастает в Мексике и Аризоне. Многие журналисты, закрыв глаза на плохую работу переводчиков, в список вариантов названия растения включили и «жожоба», но только в новой редакции, изданной Институтом русского языка, где слово уже появилось и привело литературных редакторов в ужас, слово «жожоба» трактуется как масло, крем. Таким образом, в шампуни многих известных и как бы солидных компаний входит «экстракт масла», «масло крема», но никак не «масло ююбы». При попытке обратиться в представительство одного из таких косметических монстров в ответ было глухое молчание.

«Драй вив», как говорили у нас преподаватели английского языка, звучало с подозрительным «нижегородским акцентом». Да простят меня жители Нижнего Новгорода, я не сомневаюсь в том, что и там английский язык учат с правильным произношением, это всего лишь метафора. На самом деле, пока надписи на упаковках с гигиеническими прокладками не перестали печатать в виде русской транскрипции английского выражения, при скороговорочном произношении всей рекламной фразы было непросто сразу сообразить, что плетет «с полным знанием вопроса» девушка за кадром. «Dry with» произносится несколько по-другому. Да и есть много русских выражений, которые можно было бы при грамотном подходе трансформировать в емкий слоган. «Сохраняя сухость», «Нет влажности!», «Никакой влаги» или, для максимального шока, «Сухой закон». Шутки шутками, но на новоязе быстро затараторили все продавцы и промо-консультанты, не сильно вдумывающиеся в смысл заученных фраз. Если удавалось прервать их восторженный монолог и попросить объяснить «непонятное» выражение, улыбка быстро исчезала с их лиц, и они начинали мямлить что-то про полное впитывание, благодаря новой структуре поверхности (и далее по рекламному тексту с попыткой вернуть утраченную скорость речи и воодушевление); краснея, объяснять физиологические подробности, вместо того, чтобы просто сказать, как это переводится.

«В состав новой формулы» - ах, какая красивая фраза, какое звучное слово «формула». А если по-русски? «В новейший рецепт», например. Список подобных очень «русских» выражений можно продолжать бесконечно. Глубокое сожаление вызывает тот факт, что вместо того, чтобы корректировать работу переводчиков и редакторов, в том же Институте русского языка предпочитают играть в молчанку, как и в безграмотных российских представительствах различных компаний, потом просто включать конфликтное выражение или слово в язык и делать вид, что так оно и должно быть. Интересно, через сколько лет в словарях будет слова «имхо», «ака» и прочие Интернет-жаргонизмы, которые уже прочно вошли в устную речь, вызывая жесточайшее отторжение у любого мало-мальски образованного человека. Глядишь, и через какую-нибудь пару сотен лет в словарь Даля включат весь «падонкофский» сленг.

Рекомендую к прочтению:

1. Очевидный - непонятный PR
2. Когда рекламные акции приносили убытки
3. Идеальная схема вывода нового товара
4. Правильный слоган
5. Десятка самых эффективных рекламных ходов в истории
6. Как предпринимателю грамотно податься в бега?
7. Командная мотивация - Концепция
8. 30 советов по составлению рекламных заголовков
9. Создание больших рекламных кампаний
10. Интернет бизнес - товар и демпинг