1. Определите, насколько название важно в действительности

Иногда умное название не так уж важно. Многие компании благоденствуют, работая в отраслях, базирующихся на правительственных контрактах, военных заказах, дружественном бизнесе и т.д. Названия для них - часто всего лишь уникальный знак распознавания, который можно поставить на официальном документе.

Однако для большинства компаний название может стать интегрированным элементом маркетингового процесса. Умное, запоминающееся название может заставить потенциального клиента продлить размышления о компании еще на несколько секунд, и, возможно, этого окажется достаточно, чтобы обыграть конкурентов.

2. Выделитесь

Самая распространенная ошибка, которую можно сделать, разрабатывая название для нового предприятия, - это попытка придать ему звучание, сходное с названиями других компаний, работающих в той же области. Эта ошибка вытекает из опасения, что новая компания не будет воспринята всерьез. В действительности жизненно необходимо отстроиться от конкурентов и рассматривать их названия лишь как пример того, чего следует избегать.

Название вашей компании должно порождать ощущения, схожие с теми, которые вы испытываете, приглашая кого-то на первое свидание. Оно должно беспокоить вас. Оно должно вас нервировать. Вы должны опасаться, что его неправильно поймут. Вы должны опасаться отказа. Действительно, в некоторых случаях вас и правда отвергнут, но уж если ответ «да», вы будете счастливы, что осмелились спросить.

3. Избегайте «именных» названий

Если только судьба не наградила вас поистине поражающим воображение и запоминающимся фамильным именем, и вы не строите компанию вокруг собственного бренда, избегайте «именных» названий.

Типы названий, которых следует избегать: Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Archer-Daniels-Midland, Haliburton, Morgan Stanley, Lockheed Martin.

4. Избегайте «описательных» названий

Традиционный подход к неймингу утверждает, что название вашей компании должно отражать то, что вы делаете, чтобы люди быстро улавливали суть вашего бизнеса. Раньше совет был весьма хорош, теперь же он больше вредит, чем помогает.

В современном мире существует слишком много дополнительных факторов, которые помогают потребителям понять, чем вы занимаетесь. Нет никакой необходимости называть вашу фирму по производству программного обеспечения, например, “Texas Software Group”, потому что люди найдут вас через Google, задав в поиске: «компании, создающие софт, в Техасе», или открыв местную телефонную книгу на соответствующей странице. Чаще всего они выяснят, чем вы занимаетесь, задолго до того, как вы с ними заговорите.

Вместо того, чтобы перегружать свой нейм, заставив его делать все и сразу, воспользуйтесь более выигрышными способами объяснить суть своего бизнеса (ваша визитная карточка, ваш интернет-сайт, слова, которые произносит лифт вашей компании, и т.д.) и предоставьте названию компании свободное пространство, чтобы привлекать и завораживать потенциальных потребителей.

Типы названий, которых следует избегать: American Airlines, United Health, United Parcel Service, United Technologies, International Paper, Northwestern Mutual, Computer Sicence, Public Service Enterprise, General Mills, International Business Machines, Bank of America, Waste Management, Progress Energy, Continental Airlines, United Auto Group, Fidelity National, Automatic Data Processing, Southwest Airlines, United Health Services, Interstate Bakeries, Advanced Micro Devices, American Financial Group.

5. Избегайте аббревиатур

Все мы знаем, что в мире и так уже существует слишком много аббревиатурных названий. Не стоит добавлять еще и собственное в и без того перенасыщенный алфавитный суп.

Типы названий, которых следует избегать: BASF, IBM, GE, BMW, AT&T, TIAA-CREF, AFLAC, SBC, CVS, ABC, CNN, MBNA, MGM.

6. Избегайте фальшивой латыни

Псевдолатинские названия звучат здорово, и их легко запатентовать, потому что можно изобрести что-то, что до вас никто не использовал.

К сожалению, эти потрясающие характеристики привели к чрезмерному изобилию подобных названий в последние несколько лет. Если возникали сомнения, компании, не мудрствуя лукаво, склонялись к псевдолатыни.

Типы названий, которых следует избегать: Abertis, Calibrus, Novartis, Vocera, Nutiva, Pentium, Accordis, Atomica, Altria, Valero, Nantero, Aventis, Axius, Innovene, Veriton.

7. Избегайте псевдолатыни (продолжение) с окончанием на -nt

Эта группа псевдолатинских названий стала, бесспорно, самой большой шуткой в корпоративном нейминге.

Типы названий, которых следует избегать: Agilent, Lucent, Acquient, Alliant, Aquent, Reliant, Thrivent, Aucent, Covisint, Guidant, Consilient, Levilant, Naviant, Conexant, Candescent, Telegent.

8. Избегайте комбинированных названий, в которых отсутствуют пробелы

Это было занимательно первые полдюжины раз. Потом это стало банальным.

Типы названий, которых следует избегать: RetroBox, SimpleFire, MessageOne, BlueArc, BeSonic, TeamWorks, ChevronTexaco, MetLife, BellSouth, AutoNation, FleetBoston, PacifiCare, FedEx, InterActive, AutoZone, WellChoice, RadioShack, LandAmerica, HighBeam, JetBlue, BlackBerry, FatSplash.

9. Избегайте «Техно-Энерго-Синергетических» названий

Таких названий хватало еще до появления «.com», так что ваши шансы на их эффективное использование сейчас практически не существуют.

Типы названий, которых следует избегать: Certegy, Spherion, Viacom, Sysco, Intel, Avnet, Centex, Omnicom, Dynegy, Cinergy, Qualcomm, Omnicare, Biotechonomy, Initech, так же как и все e-что-нибудь, i-что-нибудь и что-то.com.

10. Найдите примеры для подражания

Найдите примеры великолепных, будоражащих, мощных, запоминающихся, остроумных названий и держите этот список под рукой. Они укажут вам направления для поиска новых названий и дадут то ощущение осведомленности, которое поможет вам заметить нужное название, когда вы его увидите.

Примеры: Ludicorp, Skype, Vigilante, Old Navy, Broad Daylight, Cruel World, Breadbox, Front Porch, Ithaka, Alfalfa, Left Field, Bandwagon, Chuckwalla, Clutch, Iroko, Ironweed, Jamcracker, Jamoka, Makoro, Steelhead, Talisman, Zatso, Subway, Snapple, Oreo, Opera, Firefox, Virgin, Wendy’s, Jack in the Box, Caterpillar, Banana Republic, Restoration Hardware, Stingray, Safeway, The Gap, Staples, Chubb, Sprint, Anthem, Fifth Third, Apple, Amazon, Ikon, Starbucks, Quiznos, Jetboil, Rhino, Rivet, Method, Smartwater, Octopus, Heartstring, Antidote, Igor, Gulliver, Moreover.

Автор: Джеймс Арчер

Рекомендую к прочтению:

1. Стоп - росту цен на проезд в метро
2. 10 инноваций, которые появятся в ближайшие 10 пятилеток
3. Оптимизация оплаты персонала - cоветы для топ-менеджеров
4. Эффективное общение на корпоративных вечеринках и светских раутах
5. Продвижение бренда в Сети
6. Когда исчезают бренды
7. Брендинг в Интернете
8. Стратегия бренда
9. Формула персонального брендинга
10. Ребрендинг на предприятии: изменение имиджа или инструмент эффективного brand management?