Представьте себе обычную женщину, работающую в офисе и проводящую там пять дней в неделю. Она выполняет привычную работу, общается с коллегами, активно реагирует на все нововведения, пытаясь понять, как они отразятся на ее рабочем графике. Каждый день она ездит на метро, читая книжки и журналы, спешит домой, чтобы приготовить ужин и обед детям «на завтра». Что происходит в ее голове? Она вспоминает вчерашнее совещание с руководством, думает, как уговорить мужа починить полку в ванной, вместо того, чтобы пойти на футбол, переживает из-за троек сына, беспокоится о самочувствии мамы, размышляет о том, что пора бы уже поменять стиральную машину на новую, и представляет себе, как было бы здорово построить наконец баню на даче…

И вот в выходной день она заходит с мужем в супермаркет, чтобы купить продуктов и других товаров на неделю вперед. Она ходит между рядами, выбирая продукты и складывая их в свою тележку. Сколько их будет? Наименований может быть не менее полусотни.

Как она будет их выбирать?

Большинство товаров будут выбраны не раздумывая, по привычке, но перед некоторыми полками она остановится и будет внимательно изучать новые для нее марки.

Почему это происходит? Возможно, ей захочется чего-нибудь новенького, возможно, привычная марка ее разочаровала, возможно, какая-то упаковка неожиданно привлечет ее внимание, а может быть, она вспомнит рекламу, которую видела вчера.

Купит ли она продукт под новой для нее торговой маркой?

Решение зависит от того, признает ли наша хозяйка марку «подходящей для нее» или нет. Поймет ли она, что хотел ей сказать о своем товаре производитель? Не получится ли так, что после внимательного изучения упаковки вопросов у нее станет больше, чем ответов? Вызовет ли продукт в новой упаковке интерес?

А теперь представьте себе, что с другой стороны этой упаковки сидит владелец бренда. Он готов сделать многое, чтобы наша героиня купила именно его товар: поменять дизайн, изменить название, снять новую рекламу и т.д. Если он будет уверен в успехе, он может создать бренд заново, с нуля.

Но откуда возьмется эта уверенность?

Для этого при разработке нового или реорганизации существующего бренда и существует этап «Позиционирование бренда». Его задача: изучив потребителей, логически описать принципы построения будущего бренда и тем самым направить работу творческих специалистов.

Каждый хороший бренд - это хорошая идея, лежащая в его основе. Выработать такую идею - задача, которая решается на этапе разработки позиционирования бренда. Это сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя ряд исследований, направленных на более глубокое понимание реальных потребителей.

Такая идея (она же: идеология, позиционирование и т.п.) - суть бренда, та мысль или эмоция, которая должна формироваться в сознании потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом или его коммуникативными посланиями.

От того, насколько цельным, единым будет эта эмоция / образ, во многом зависит успех бренда у потребителей.

Важно учесть, что термин «позиционирование» имеет двойной смысл:

• С одной стороны, это процесс, в ходе которого разрабатывается идеология нового бренда;
• С другой, это ключевая фраза этой идеологии: те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Попытка избежать этапа создания позиционирования, либо заменить его результат примитивным или надуманным тезисом (чаще всего встречаются: «Лучший за свои деньги», «Самый, самый…»), приводит к созданию стандартизованных, обезличенных торговых марок, которые не имеют собственного характера и не запоминаются потребителем. А как следствие, проигрывают конкурентную борьбу брендам, которые были созданы более грамотно.
Вспомните о женщине, выбирающей продукты в супермаркете. Вспомните о том круговороте разнообразных мыслей, эмоций и ассоциаций, который происходит в ее голове. Разглядывая новую марку, она ищет ответ на один вопрос: решит ли этот новый продукт какую-либо мою проблему? Бренд должен четко и ясно сообщить ей: «Вывожу пятна без ущерба для ткани» или «Сладкий и гладкий, но не опасен для фигуры». Если послание не считывается с первого взгляда, последствия будут не утешительны.

Грамотно разработанный бренд описывается целой группой свойств: описывается портрет целевой аудитории, как с социально-демографических, так и с поведенческих характеристик. Описываются рациональные и эмоциональные свойства бренда. И главное - описывается позиционирование: та ключевая идея - эмоция, которая должна стать визитной карточкой бренда, которая найдет свое отражение во всех элементах бренда.

Именно поэтому позиционирование так важно для любого бренда, в конечном итоге оно определяет, какой быть новой (или обновленной) марке. Необходимо тщательно тестировать все выдвигаемые на этапе разработки позиционирования гипотезы и принимать решение, основываясь на результатах исследований. В качестве примера можно привести разработку с нуля бренда для пельменей в высоком ценовом сегменте. На предварительном этапе исследований, было установлено, что основной потребитель в данной ценовой нише: современная женщина, которая сочетает в себе роли матери, профессионального специалиста и привлекательной женщины. Она решает проблему питания своей семьи таким образом, чтобы совместить скорость (оперативность приготовления) блюда, его полезность и приятный вкус.

Далее были проведены глубинные исследования целевой аудитории, на основании которых было разработано несколько гипотез позиционирования. После их тестирования, на основе полученных результатов было сформировано окончательное позиционирование, которое строилось на идее традиционного продукта для современной женщины и ее семьи. В соответствии с разработанным брифом, были предложены варианты названий и после соответствующих исследований выбран вариант: «Классика жанра». На основе позиционирования была разработана и дизайн-концепция упаковки.

Это пример комплексного подхода, дающего гарантию результата - бренд «Классика жанра» весьма успешно продвигается в розничных сетях высокого уровня (например, «Седьмой континент»). Можно привести и ряд других примеров успешной комплексной разработки бренда или продуманного рестайлинга. Суть в том, что позиционирование зачастую представляется в виде некого неосязаемого аспекта брендингового процесса, которое невозможно увидеть или потрогать. Однако именно позиционирование формирует идеологическое ядро бренда, состоящее из комплекса рациональных и эмоциональных свойств. Без этой основы продукт едва ли сможет занять прочную позицию в сознании потребителя, а, следовательно, не станет брендом, оставшись - или переместившись - в разряд обычных торговых марок, одной из многих.

Позиционирование закладывает основу коммуникации между владельцем марки и конечным потребителем. Оно является таким же основополагающим этапом разработки бренда как формирование скелета и костной структуры у человека. Грамотное позиционирование является залогом успешности марки у потребителей и увеличения доли рынка, занимаемой брендом.

Основано на материалах soldis branding&communication agency

Рекомендую к прочтению:

1. Стратегии позиционирования бренда
2. Позиционирование бренда
3. Открытие бизнеса и создание бренда
4. Стратегия бренда
5. Зачем новой компании маркетолог-рекламист?
6. Бренд стратегия «Makel»
7. Рождение бренда
8. Самый сильный бренд в мире…
9. Первые шаги лучшего из бренд-менеджеров
10. Бизнесмен-бренд