Философия изменений - философия выживания - философия бизнеса

Возросшая быстрота изменений - постоянные быстрые изменения - одна из примет нашего времени, причем количество изменений в единицу времени неуклонно возрастает -«эффект уплотнения времени» (А.Тоффлер)
В геометрической прогрессии растет объем информационного потока, который с переходом на цифровые технологии возрастет в несколько раз - так называемый «информационный взрыв»
Постоянный рост потока коммуникаций - ТВ, Интернет, радио и т.п.
Изменения становятся неотъемлемой частью современной жизни, в которой теперь уже практически до минимума сокращены периоды спокойствия (латентные)
Готовность и способность к постоянным изменениям становится непременным условием выживания и гарантией успешности.

Бренд. Бренд? Бренд!

Роберто Гизуэт, бывший исполнительный директор компании Соса-Соla:
«Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании - она определяется репутацией нашей марки и ее известностью»

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

История брендинга: три волны

• Рациональные 50-е - прямолинейность, новостной принцип, особенности продукта, рациональные «конечные выгоды», отношение к товару
• Эмоциональные 70-е - стилевой подход + эмоции, имидж, иррациональные «конечные выгоды» (эмоциональное удовлетворение), отношение к марке
• Духовные 90-е - имидж компании как нравственная позиция, ориентация на потребности в самоуважении и самореализации

Бренд и структура бренда. Что такое бренд?

Торговая марка, обладающая эмоциональным содержанием. Продукт, услуга или компания, чья торговая марка является брендом, обладает в глазах целевой аудитории такими
качествами, которые позволяют ей (при прочих равных условиях) предпочитать эту торговую марку иной, когда необходим выбор.

Структура бренда

• Графическое изображение;
• Звуковой символ;
• Фонетический анализ;
• Лексико-семантический анализ;
• Нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта;
• Оценка лингвистической силы - структура, анализ ударений и ритм бренда.

Принципы построения бренда

Имя бренда: идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух и лёгким для произношения;
Идея бренда - основа стратегии продвижения товара. При формировании идеи следует чётко представлять целевую аудиторию - чего она хочет, чем увлекается, как выглядит и т.п.;
Уникальность бренда подразумевает уникальное торговое предложение - те особенности, что выделяют его из ряда;
Впечатление от бренда: эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о торговой марке;
Волшебство: вещь, которую мы любим, должна быть чуточку волшебной, это придаёт ей шарма, побуждает потребителя выбирать именно её;
История бренда придаёт ему солидность, ореол, идентификационную особенность. Форд изобрёл конвейер, японцы придумали плейер и т.п. Если история у бренда отсутствует, всегда можно обратиться к профессионалам;

Миссия бренда - философия и предназначение торговой марки, смысл её существования на рынке, её отличительные особенности. Без миссии бренд - не бренд;
Управление брендом - процесс создания индивидуальных черт бренда, проверки, что индивидуальные черты не корректируется в угоду краткосрочной тактической выгоде, составление планов антикризисного менеджмента;
Дистрибуция - это часть бренда, подразумевающая степень его доступности для потребителя. Дистрибуция имеет огромное значение;
Принцип позиционности подразумевает, что компанию, занявшую 1-е место в умах потребителей очень сложно с этого места потеснить.

Активы бренда и оценка стоимости бренда

Активы бренда (brand equity) - отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), а также нечто, что принадлежит владельцу компании (ориентация на предприятие).

Выделяют три типа активов бренда:

• Стоимость бренда - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс;
• Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;
• Образ и описание бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Оценка стоимости бренда опирается на:

• Роль брендинга и бренда: оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.
• Сила бренда: оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;
• Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда - это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.

Брендинг и ребрендинг

Брендинг - осознанная и программируемая деятельность по созданию и накоплению информационного капитала, позволяющего отстроиться от конкурентов, от посягательств на интеллектуальную собственность (корпорации, компании, производителя), и направленная на успешное продвижение, развитие бизнеса, постоянного обновления разумной рекламы, преднамеренного роста котировок акций владельца бренда.

Ребрендинг - изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников. В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна «невооруженным глазом». Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например новые логотипы.

Причины ребрендинга

• Развитие бизнеса
• Проблемы имиджа (репутация фирмы)
• Проблемы управления
• Несоответствие реального и воображаемого
• «Креативный голод»
• Излишек или нехватка средств
• Размывание существующего бренда
• Высокая скорость технологических инноваций
• Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей
• Обострение глобальной и региональной конкуренции
• Усиление конкуренции между работниками (конкурируя, они становятся лучше)

Как решиться на ребрендинг?

Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня бренд?
Если: бизнес настолько молод, что образ бренда еще не успел сформироваться.;

• имя руководителя и его связи выполняют роль самого бренда;
• комплексный аудит сильного бренда показал, чем он не
• соответствует планируемой стратегии.

Вопрос второй: а нужен ли компании бренд?
Если перед компанией стоит хотя бы одна из трех задач:

• выход на более широкие рынки сбыта;
• привлечение высококлассных специалистов в компанию;
• привлечение сторонних инвесторов.

ТО ВАМ НУЖЕН РЕБРЕНДИНГ!
Вопрос третий: есть ли у Вас достаточные финансовые ресурсы для осуществления ребрендинга?
Помните: предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий.
Ребрендинг, как и любое другое решение в бизнесе, должен отвечать двум
критериям: быть оправданным и продуманным.

«Революция брендов» неминуема

Слияния и поглощения - покупка финансовой корпорацией «НИКойл» банка «УралСиб» и Промышленно-страховой компании; создание под эгидой АКБ «Ингосстрах-Союз» банковской группы, включающей в себя Автогазбанк (Нижний Новгород), Сибрегионбанк (Иркутск) и Народный банк сбережений (Москва); объединение банка «Еврофинанс» и Московского народного банка; приобретение Промышленно-строительным банком (Санкт-Петербург) уральского Промстройбанка (Свердловская область), приобретение Росбанком банковской группы О.В.К, решение об объединении Вэб-инвест-банка и инвестиционной компании «Линкс Финанс».

Переименования - «Ингосстрах-Союз» переименовывается в АКБ «Союз».
Следовательно, отечественная банковская система находится в преддверии «революции брендов» - времени массового появления новых и радикального преобразования существующих брендов - «обновления» мощных федеральных брендов и даже появления на этом поле новых игроков. По мере развития банков продолжится выделение суббрендов, целиком ориентированных на массового клиента в розничном секторе.

Наиболее распространённые импульсы ребрендинга

Слияние фирм: юридическое лицо часто получает название, объединяющее в себе лейблы материнских организаций;
Репозиционирование организации: желание изменить к себе отношение потребителей;
Избежание негативных ассоциаций, избавление от ярлыка неудачника;
Название компании перестаёт соответствовать основному направлению развития фирмы;
Выход компании на новый рынок: ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда;
Создание нового сильного бренда: ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны;
Реализация внутреннего личностного потенциала первых лиц компании - мода на креатив, драйв, action и экстрим в современной бизнес-среде «новой волны» руководителей, предпочитающих динамичный стиль развития корпорации.

Этапы подготовки компании к ребрендингу

При подготовке к стратегии ребрендинга необходим комплексный аудит бренда:
- в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных;
- насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании;
- что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

Креативные разработки на основании дифференциации ценностей клиентов, изменений внутренней политики компании.

Если ваша цель - отличаться от конкурентов, вам нужны тренинги по брендингу - тренинг, который построен таким образом, чтобы вдохнуть жизнь в декларируемые вами ценности вашего бренда.

Типы ребрендинга

• Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;
• Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;
• Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной.

Финансовый ребрендинг со знаком +

Интеграция бизнесов ФК «НИКойл» и БГ «УРАЛСИБ» под единым брэндом ФК «УРАЛСИБ» уже вошла в пятерку лидеров в своем секторе. Предполагается, что полностью процесс ребрендинга финансовой корпорации завершится к 2006 году. Как отмечают специалисты, бизнес-модель «финансовая корпорация» имеет колоссальный запас прочности.

Финансовый ребрендинг со знаком +

РОСБАНК + Группа О.В.К.: новое имя - новые возможности
Переоформление сети филиалов и отделений Группы О.В.К. под единую торговую марку РОСБАНКа.
Розничная сеть Группы О.В.К., насчитывающая 397 отделений, является второй по величине в стране и одной из лучших среди банковских сетей по качеству обслуживания клиентов. Каждый филиал и отделение банка способны предоставить первоклассный банковский сервис для самых разных слоев населения.
Ребрендинг - составная часть слияния, цель которой - еще раз подтвердить качество работы и безусловность обязательств РОСБАНКа. Он объединит под новым брендом все существовавшие взаимные партнерские обязательства и финансовую мощь банковских структур. Все ранее действовавшие услуги будут предоставляться без изменений, более того, их перечень будет расширен, а качество улучшено.

До конца 2005 г. Объединенный Банк завершит полное формирование своей сети, включив в нее все отделения и филиалы «1 О.В.К.».

Финансовый ребрендинг со знаком -

Английская финансовая организация Abbey National - перезапуск бренда с коммуникативным обещанием, которому явно не хватало достоверности.

Печатная реклама банка обещала, что он поможет вам “получить максимальную отдачу от Ваших денег”.
Насколько достоверно такое обещание, если учесть, что сам банк объявлял об убытках в размере 921 миллион фунтов стерлингов ($1,633 миллионов).

Ключевое правило брендинга и ребрендинга - не обещать того, что не можешь сделать.
Abbey попал в одну из 10 самых распространенных ловушек, которые допускают компании, стремящиеся перестроить свой бренд. Часто цена такой ошибки - поглощение со стороны другой компании.

Финансовый ребрендинг со знаком -

Государственная английская компания Royal Mail решила провести ребрендинг, чтобы отразить расширение спектра своей деятельности за пределы традиционной почтовой службы.

Было выбрано и новое название - Consignia. Компания потратила миллионы фунтов на консультационные услуги, рекламу и коммуникации, но так и не смогла объяснить клиентам, какую ценность новый бренд создает для них.
Она также не смогла справиться с проблемами в организации своей деятельности, что привело к циничному восприятию рынком нового брэнда. После нескольких месяцев новый бренд был забыт и заменен на… Royal Mail Group.

Особенности банковского «продукта» и брендинг

«Продукт» в банковском бизнесе - контракт или договор.

Характеристики «услуги» - уровень безрисковости клиента, качество и оперативность обслуживания и т.д.
Эксперты солидарно подчеркивают, что банковский брендинг специфически «завязан» именно на услуге, а не на «продукте».

Универсализация банков приводит к тому, что набор продуктов у всех практически одинаков. Рынок очень быстро реагирует на новшества и обеспечивает их повсеместное распространение.

В такой ситуации построение бренда на «продуктовой» основе - вещь достаточно рискованная. Именно поэтому в ближайшей перспективе определять вектор развития бренда должна, скорее, сервисная концепция, стандарт предоставления услуг.

Переход к концепции «финансового супермаркета», предоставление «коробочного продукта», управление активами, пенсионными средствами, паевыми инвестиционными фондами, а также - брокерское обслуживание, страхование, факторинг и ипотека - тоже. Требования современной бизнес-ситуации к изменению брендов.

«Адресный» финансовый ребрендинг - внутри бренда

Юниаструм Банк - каждый выпускаемый банковский товар адресован определенному кругу клиентов и имеет соответствующую «оболочку», например - именные вклады.
Месячный вклад «Суворов» - слоган «Решительность и тактика»
Годовой вклад «Адмирал Ушаков» - лозунг «Опыт и выдержка».
Создание такой «упаковки» банковским услугам позволяет формировать эмоциональное восприятие даже традиционных вкладов.
Ребрендинг: проблема или решение?
Решение о ребрендинге для руководителя непросто:
- Смена устоев и идеологии
- Необходимость инноваций
- Личностный конфликт (сравнимо с решением изменить собственное имя и жизнь)

Ребрендинг может быть конструктивным выходом в кризисной для компании ситуации.

Иногда вместо того, чтобы сохранять и спасать уже умирающий цветок, лучше выкорчевать его и посадить на этом месте новый, - гласит восточная мудрость.

Важно уловить этот момент - момент возрождения.

Рекомендую к прочтению:

1. PR и антикризисное управление предприятием
2. Социальная информатика как инструмент анализа
3. «О нас» - как представлять информацию об организации на сайте
4. Перевод менеджмента предприятия на сетевые информационные технологии-интранет
5. Ветер перемен, или модное слово - ребрендинг
6. Когда появляется брендинг
7. Ребрендинг - 2
8. Брендинг в России
9. Корпоративные СМИ – как средство активного влияния на Целевые Аудитории.
10. Где деньги лежат, и что такое брендинг?