Рекламные концепции, слоганы, брендинг, ребрендинг, BTL, ATL, креатив - каждый из нас знает об этом много, пользуется часто, но сформировать выигрышную позицию ребрендинга и сопроводить рекламную кампанию обоснованиями мало кто может. Для того, что бы качественно и безболезненно (хотя это практически невозможно, если говорить о финансовой стороне вопроса) произвести ребрендинг любого бизнеса необходим не только профессионализм исполнителя и понимание со стороны заказчика, но и потрясающие ресурсы как человеческие и временные, так и финансовые и моральные.

Несколько слов

В малом и среднем бизнесе до сих пор при выборе знака, слогана и формирования имиджа компания, большинство заказчиков опираются на вариант - нравится, не нравится. Когда в крупном бизнесе задается определенный вопрос: «насколько дорого и много это можно продать». Не стоит бороться с безумными тенденциями. Необходимо доказывать заказчику, что выгодно его компании. Я не настаиваю на мнении, что никто не знает Ваш бизнес, так как Ваш «бухгалтер». Я говорю о том, что пренебрегать мнением профессионалов не только преступно, но и категорически не приемлемо. Под час топ менеджер компании, увидев то, что он не понимает или ему не нравится, отбрасывает как непотребную вещь.

В зависимости от уровня компании, в описываемых мною рамках, «тяжелых» клиентов становится все больше и больше. И такая проблема набирает все больше распространения. Насколько это правильно или не правильно судить не мне, я лишь могу высказать мнение.

Особое мнение

Мое мнение: Пренебрегая услугами профессионального маркетолога и рекламиста, компания лишает себя возможности быть «направленной».

Людей различают по имени, по фамилии, по полу и по цвету кожи, а компании различают по знаку, по рекламному сообщению и как не странно по «направленности». Ведь Вы не пойдете в магазин, торгующий бытовой техникой покупать кухонный стол или хлебницу.

Мнение профессионалов: Знак - должен быть переплетением простых геометрических фигур. Количество этих фигур не должно превышать три штуки.

Оговорюсь, сейчас очень модным стало делать псевдо-3D логотипы. Но они ведь тоже состоят из простых геометрических фигур. Да и хороших 3D логотипов ой как мало.

Цветовая гамма - не имеет никакого значения. Хотя при выборе цветов так же необходимо соблюдать правила: перенасыщение цветами - неприемлемо, при множестве условий можно смело плевать на цвет, ассоциативные характеристики бренда зависит от рекламной концепции, а не от того какой понтон выберет дизайнер.

Рекламное сообщение (слоган). Рекламные слоганы различаются на два направления - «общий» и «координированный».

«Общий» - выражает послание, которое направлено на широкую целевую аудиторию и как следствие имеет меньшую «силу» чем «координированный».

Пример. «Станем друзьями» - слоган торгового дома - абсурд. Как можно дружить с торговым домом? Ведь из ста знакомых, только четыре-пять человек Вы можете назвать друзьями. «Съешь первым» - мороженное - удачный слоган, но, анализируя его направленность на целевую аудиторию, складывается мнение о том, что ЦА (целевая аудитория) страдает чревоугодием (смертный грех). Хотя сообщения такого рода зачастую имеют наибольшее влияние на ЦА.

«Координированный» - направлен на определенную, узкую ЦА, объясняющий статус товара, и указывающий на прямую выгоды от приобретения последнего.

Пример. «Возможность быть лучше» - компания по сбыту автомобилей - широкий ряд моделей и как следствие ценовой ассортимент позволит приобрести то, что у конкурентов не купишь, за те же деньги, разумеется. «Будь особенным» - одежда - уникальность товара заключается не в цене или наименовании бренда, а в том, что она выделит человека из толпы, сделает его другим, особенным.

Продать или купить

Рано или поздно любой бренд становится не только старым, но и не модным. Возвратить прежнюю новизну и лояльность потребителей был призван ребрендинг. Но как его призвать? Да так, чтобы он не обернулся крахом компании и не принес банкротство пускай в старый, но не мертвый «дом»? Не с бубном же бегать.

Я намеренно умолчал об изменении рекламной концепции, нюансировке стратегий компании, обновлении состава менеджеров и т.д. Ведь мы говорим о моде.

В стиле fashion

Сейчас очень модно стало производить ребрендинг знака и изменение рекламной концепции. В действительности же многие компании, которые повелись на зов моды понесли убытки, так как истратив деньги на разработку нового знака или ребрендинг настоящего так ничего и не выбрали из того, что предлагал исполнитель.

Еще один вариант - компания просто не готова произвести скоростной переход на новый фирменный стиль и решает остаться со старым. Как такое может быть? Не секрет, что минимальные изменения в «визуале» может привести к уменьшению узнаваемости бренда. И как следствие к падению потребительского интереса. По этому практика настоятельно рекомендует начало акции по ребрендингу начинать с неких весомых дат или событий.

Пример 1: Торгово-производственная компания специализация, которой отделочные материалы и сантехника.
Лучшее начало акции по ребрендингу - это 4 апреля. Объясню - 4 апреля стартует международная выставка MosBuild. Высокий интерес к ней не только со стороны потребителей и продавцов, но и специализированных СМИ и интернет порталов. Если компания уже участвовала в ней, то бюджет можно сравнить с небольшой дельтой. Дельта - это увеличение арендуемого «оборудования» - развешивание рекламных баннеров, приглашение промо-персонала, организация BTL и ATL акций.

Пример 2: Группа FMCG (любой товар)
Лучшее время для FMCG это весна. Весна как рассвет экономической активности в секторе. При ребрендинге в секторе FMCG основной упор делается на конечного потребителя, если же товар претендует на звание лидера продаж, то целевая аудитории, это оптовые потребители. В любом из случаев, единственный удачный путь, это активная рекламная программа, частые BTL акции, активное спонсорство.

Активному ребрендору, я посоветовал бы, кричать о том, что он изменился - выпирать конкурентными преимуществами даже теми, которые достались от «прошлого» бренда.

Описанные примеры имеют два разных направления, но будет ошибкой считать, что по объему инвестиций и направлениям рекламного влияния они разнятся. Так же ошибочно будет полагать, что ребрендинг - это панацея от всех бед.

Что посеешь, то и пожнешь

Можно открыто заявить - тенденциям склонны подражать не только неудачники.

За время работы я сталкивался с заказчиками, которые начинали диктовать условия и ставить ограничения на цветовые гаммы, проводить параллели с прямыми и не прямыми конкурентами, но всегда при заполнении брифа делали ошибки, причем непростительные. Корпоративный клиент, который имеет свою разветвленную розничную сеть и оптовые представительства в трех крупнейших городах России, принял решение о ребрендинге знака и рекламной концепции. Последовало заполнение брифа и формирование задачи по его результатам. По прохождению трех месяцев, заказчик решил отказаться от ребрендинге по причине того, что финансовый вклад в рестайлинг ритейловой сети и изменение всей полиграфии превысил их ожидания.

На безденежье и рубль в евро превратится

Финансово неподготовленных заказчиков большинство. При аргументации любых телодвижений в сторону перемены имиджа необходимо понимать, что ребрендинг нельзя производить постепенно. Это период больших расходов и время когда эти расходы начнут приносить прибыль, если все же начнут, может растянуться на три месяцев, а может и на три года.

В бизнес форумах часто подымается вопрос по поводу ребрендинга и вывода на рынок нового бренда. Что дешевле ребрендинг или становление нового бренда? Как определить усталость бренда? Почему оборот компании растет, а прибыль остается неизменной, может необходимо менять стиль работы, может произвести ребрендинг?

Такие вопросы возникают у менеджеров, как среднего, так и высшего звена. Ведь мало кто понимает и осознает, ребрендинг это не соломка, за которую необходимо хвататься, что бы не утонуть, это, бревно на которое можно пересесть при желании, а не при необходимости.

Не так вы детей делаете, не так

Рассмотрим ребрендинг со стороны исполнителя, то есть агентства.

Агентству производящему ребрендинг такой клиент выгоден как с экономической, так и со стратегической стороны. Во-первых: подготовительный период проходит в лимите от двух до четырех месяцев. Во-вторых: единовременно со знаком происходит редизайн и/или нюансировка всей фирменной документации. В-третьих: в дополнение ко всему формируются рекламные модули, проспекты, брошюры, каталоги. Если это ритейловая сеть, то добавьте внутреннюю навигацию, разработку и обновление стоек рецепции, интерьера и экстерьера магазина. Учитывая, то, что при ребрендинге происходит изменение мерчандайзинговых стратегий и концепций, то есть основополагающие факторы остаются неизменными, а вот оформление витрины меняется кардинально, то в работу по полному ребрендингу включаются не только креативщики, рекламисты, копирайтеры и дизайнеры, но и маркетологи, мерчандайзеры, конструкторы. За весь период работ по ребрендингу компании заказчика идет постоянный приток финансов. В целом если компания (заказчик) решила производить ребрендинг, то расходная часть может во многом превысить рекламный бюджет на год.

Game Over

Ребрендинг - один из сложнейших корпоративных процессов и только Вам решать действительно ли необходимо прыгать в омут с головой или просто увеличить рекламный прессинг на рынок сбыта.

Я, намеренно, не приводил конкретные примеры, которых и так предостаточно. Я постарался выразить общие концепции ребрендинга. Так же я постарался описать проблемы, с которыми сталкиваются абсолютно все компании, которые решаются на столь мощную перемену в собственной жизни.

Все же нет лучшей школы, чем жизнь в условиях жесткой конкуренции…

Рекомендую к прочтению:

1. Когда появляется брендинг
2. Брендинг в России
3. Ребрендинг - 2
4. Где деньги лежат, и что такое брендинг?
5. Персональный брендинг - часть №1
6. Ребрендинг на предприятии: изменение имиджа или инструмент эффективного brand management?
7. Бренд-клуб или Альтернативный брендинг - часть №1
8. Лучший брендинг
9. Брендинг VS Маркетинг
10. 10P маркетинг + 4D брендинг