Для любой компании, которая выводит свои продукты на иностранный рынок, выбор местного названия бренда чрезвычайно важен для целостности бренда. В прошлом неверные шаги в опосредованном нейминге для иностранных рынков были катастрофичны и обходились весьма дорого. Поэтому сейчас компании, как правило, привлекают значительные ресурсы к разработке названия бренда для международного рынка. Тем не менее, на сегодняшний день исследователям не удалось разработать концептуальный и в то же время практичный подход к глобальному неймингу. Фокусировка только на английских названиях привела к ограничениям в употреблении названий на других языках и не смогла выдержать критические нападки относительно трудности написания названия бренда в других языковых системах.

При переводе с одного языка, использующего фонетическую систему, в которой буквы отображают звуки, - как например, латинский алфавит для английского, немецкого, французского и испанского, кириллица, арабский алфавит, - на другой существуют две главные проблемы: сохранить точное звучание и избежать негативных ассоциаций с различными словами другого языка. В случае перевода названий брендов на китайский язык, в котором используется единственная оставшаяся в мире логографическая система письма, использующая значки для обозначения понятий, а не звуков, возникают серьезные сложности в переводе, ставящие уникальные проблемы и дающие уникальные возможности для нейминга и идентичности бренда.

Существует два подхода к переводу названий для огромного рынка Китая: делать перевод, добиваясь только фонетического эффекта, используя уже существующие символы без учета их значения, либо переводить, добиваясь как фонетического подобия, так и эффективного смыслового соответствия китайских иероглифов. Примеры первого подхода: Motorola (му-ту-лу-ла) и Exxon (Ай-ке-сен) - перевод этих названий является последовательностью иероглифов, которые по звучанию напоминают оригинал, но не имеют смыслового значения в китайском языке и читаются только как набор звуков. Примеры второго подхода: Coca-Cola (ке-ку-ке-ле - «вкусный и счастливый») и Colgate (гао-лу-йие - «очень ясный и чистый») - переводное название имеет определенное значение в китайском языке и звучит похоже на английский оригинал.

Какой подход более эффективен? Здравый смысл многих менеджеров-промышленников подсказывает им, что «звучание плюс значение» предпочтительнее «только звучания». Такой подход, однако, не учитывает важность контекста, в котором происходит перевод названия бренда. Этот контекст включает три повторяющихся параметра, которые формируют восприятие потребителя и трактовку ново-переведенного бренда: относительная степень известности английских и китайских названий в рекламе, наличие на местном рынке переведенных ранее названий, принадлежащих к той же сфере бизнеса, а также восприятие потребителем удачных или провальных попыток перевода в прошлом.

Опираясь на релевантную психологическую теорию и исследования потребителей, профессора Шмитт и Жанг провели серию исследовательских экспериментов особенностей и влияния этих трех параметров на интерпретацию переведенных китайских названий. Результаты стали наглядным пособием по применению фонетических переводов против фоно-семантических и по выбору степени искажения при показе между переведенными на китайский и оригинальными английскими названиями.

Исследование в полном объеме предлагает методы, с помощью которых можно оценить переведенное на китайский название бренда во всей полноте потребительского контекста.

Рекомендую к прочтению:

1. В социальных сетях слабые связи важнее, чем сильные
2. Самый сильный бренд в мире…
3. Персональный брендинг - часть №1
4. Шоу-бизнес - персональный бренд: часть - 2
5. Правильный слоган
6. Логотип фирмы: расходы или нематериальный актив?
7. Строительный бизнес
8. Чем более невероятным что-то выглядит, тем более банальным бывает ответ
9. Актуальный вопрос: Развитие и диверсификация
10. Виртуальный менеджер - @buy