Здравствуйте, Уважаемые друзья.
Меня зовут Сергей Глухота. Я - консалтинг директор, консалтинговой компании Стенли Соммерсби. Пока Стен отсутствует я буду вести блог. Постараюсь писать в стиле максимально приближенному к стилю Стена.
Хочу поговорить с вами о слухах.
Я прошу не считать эту статью агитацией для покупки статей в блогах, и использованию примитивнейшего и очень глупой вещи как Hidden Marketing.
В первой своей статье, я хотел бы поразмышлять чем предлагаю заняться и вам.
Слухи
Слухи - это, пожалуй, наилучший продукт продаваемый по всему миру. “О Nokia выпускает новый смартфон, который станет стопудовым убийцей Apple iPhone?!”, “Ох, вы слышали, Консалтинговая компания Стенли Соммерсби устраивает автопробег по Европе, в котором примут участие олигархи и богатые люди, а собранные средства пойдут в фонд помощи раковым больным?”. Все это слухи, правда или нет - не важно, но эти слухи наполняют мир. Одни компании держат свои концепты под замком, секреты других компаний никому не интересны, а третьи компании для привлечения внимания к бренду выпускают на волю секреты и концепции уже готовых продуктов, которые ждут полноценной Word of Mouth, чтобы сэкономить на рекламе.
Многие из нас читают новости, блоги, смотрят новости по ТВ, но мало кто задумывался о том, что все новости и есть “слухи”. Иногда проверенные и честные, иногда честные, но строящиеся на домыслах подчас не очень осведомленных людей. Но мы все всасываем эти слухи и разносим дальше.
Такое длинное вступление прозвучало для того, чтобы каждый понял, что слухи это и добро и зло одновременно. А теперь я хочу рассказать о том, кому и как стоит использовать слухи.
Юзабилити
В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для компаний-брендов. Прошу заметить, что слухи как элемент PR можно использовать всегда и везде, но далеко не всем. К примеру, если ваша компания представитель рынка IT, то слухи - это весомый инструмент пропаганды. Если ваша компания ритейлер, то слухи могут быть, а скорее всего и будут, восприняты негативно.
Сразу хочу оговориться, что концепция распространения слухов подвержена практике “испорченный телефон”. Даже положительная новость под действием субьективного мнения “сегмента цепи” может превратиться в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок B2B.
Акцессабилити
Доступность слухов должна быть повсеместной! Авторитетные издания, “людные” интернет площадки. Если взглянуть на слухи не вооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений и четко программированных маркетинговых коммуникаций. Единственное отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а следовательно слухи уже превращаются из зародыша PR в часть исследования потребительской заинтересованности.
Прошу заметить, что я с крайней долей недоверия отношусь к каким-либо исследованиям так как они никогда не доказывали свою эффективность. Если бы исследования и были правдивыми, то пословицы “семь пятниц в неделе” не существовало бы.
Не старайтесь наполнить вашим слухом максимальное количество площадок, для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет зависеть от проникновения вашего бренда на рынок. Примерное деление по распространению слуха займут:
- 80% - пользователи вашего бренда;
- 20% - потенциальные пользователи вашего бренда.
Основная же задача слухов заключается не в PR компании, а в информировании потребителя о возможности которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.
Инджоибилити
Вовлечение сообщества в распространение вашего слуха может происходить по двум классическим сценариям:
1. Создание нескольких идентичных по целе, но разных по стилистике слухов и распространение их на оффициальных и неоффициальных информационных площадках.
Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум требующий доказательств получает их из разных источников. Но есть один значительный минус - этот вариант дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести “новость”, но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.
2. Создание одного сообщения неутяжеленного информацией и тонкостями дающий полный полет фантазии.
Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем контроле.
- Первое - такое сообщение должны сопровождаться подтверждениями (фотографии, видео-подкаст).
- Второе - в “новости” должно присутствовать название продукта или услуги, это обязательное условие, иначе ваша “новость” останется без интереса. Ну скажите, какой интерес в новости класса: “Появились слухи, что один из софтверных гигантов создает операционную систему одновременно работающую как с win32 приложениями, так и с linux-like.”? “Ну и что” - скажете вы, и через 15 минут забудете об этом слухе.
- Третье - информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти дополнительные сведения об “этом”, но вместе с тем она должна быть интересна, так чтобы “площадке” не захотелось удалить ее из релизо-приемника.
- Четвертое - слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение. Каждый потребитель думает, что он мега-крутой рекламист и рекламу может распознать “по запаху”, так вот, чтобы у этого потребителя не возникло ощущения “душка” в воздухе, надо создавать новость, а не рекламу (к сожалению на это большее количество российских рекламистов и копирайтеров не способны, впрочем на создание качественной рекламы они тоже не способны).
Контроль
Пол дела сделано, слух запущен, он ползет по медиа источникам, появляются обсуждения в форумах и блогах, но это только пол дела. Теперь необходимо научиться контролировать слух.
Перед тем как выпустить слух наружу подготовьтесь к тому, что любая новость утонет без должной подпитки. сделайте несколько любительстких фото, дайте ваш девайс на тест, продайте вашу услугу в тестовом режиме существующему клиенту, в общем, наберитесь подтверждений и псевдофактов о “новости”.
Обращаясь к практике скажу: Нет ни чего, что нельзя продать, нет ничего что не может потерпеть крах. Это вовсе не означает необходимость громадных рекламных бюджетов, это всего-лишь говорит о принципиальной важности первых сообщений, так сказать первичной реакции на слух.
Добейтесь интереса у публики, добейтесь минимизации цены распространения слухов. Ведь как я уже сказал важно не количество сообщений, а качество распространения.
Off
Кто бы не рассказывал вам сказки о супер достижениях компаний использующие слухи как рекламные продукт - не спешите верить. В конце-концов, это тоже может оказаться только слухами.
Есть вопросы? Готов ответить!
Рекомендую к прочтению:
- Исходящий телемаркетинг
- Информационная поддержка маркетинговых программ
- Веб-камера - потребитель любит глазами
- Я живой! :)
- Создание сайта. Подготовка ТЗ на Интернет проекты: пособие для заказчика
- Государственные экспортные монополии
- Что-то очень новое
- Скандал как способ продвижения компании
- 30 советов по составлению рекламных заголовков
- Пресс-релиз для Интернет
В начало
Назад
17 Апр 2008 в 12:51
Боюсь спрашивать что именно со Стенли, спрошу только надолго ли он пропал ?
17 Апр 2008 в 16:15
Как он сам предполагает, что вернется к нормальному рабочему графику через две недели. Приболел он немного.
18 Апр 2008 в 5:36
Сергей, как вы считаете, какие условия нужно создать для положитльного использования негативного слуха?
18 Апр 2008 в 15:12
Если слух просто негативный, то необходимо запускать программу противостояния. А если негативное мнение, то необходимо поступать точечно - иногда промолчать, иногда обратиться к помощи клиентов, чтобы они своими действия (спланированными вами) погасили негатив к торговой марке.
Однозначно ответить сложно, вот если бы вы привели некий пример, я бы мог его охарактеризовать.
18 Апр 2008 в 15:38
Хорошо, пример : Вот меня сейчас например завалили спамом про Алсу - и вроде к делу не относящимся (она там вроде альбом новый выпускает) а по всякой фигне. Естественно что в спаме клевета и навет, но я, однако, не поленилась поискать в инете пообщирней на эту тему (что вообще говоря достижение для тех кто этот спам генерировал, т.к. мне по роду работы почту фильтровать нельзя и спам мне валится тоннами). Кстати не ваша работа - грамотно так все выглядит ?
18 Апр 2008 в 16:30
Да, да, да,….есть такое дело как слухи….вспомнил ведьму из Беверлихилз или от куда она там, ну не важно!! Не знаю как Nokia, но Яблочко не хило зарядили всех желанием посмотреть, потрогать и купить!
Сергей, как вы думаете, что будет более эффективно, запустить слух о новом автомобиле, используя все медиа источники или же устроить “реальную показуху”, например девочки или мальчики разъезжают по городу на уже выпущенных авто и рассказывают собсно говоря какой этот автомобиль великолепный? Из этого вытекает второй вопрос, стоит ли это тех денег которые уйдут на то чтобы люди видели все своими глазами и прикасались и смогли посидеть за рулем?
18 Апр 2008 в 20:53
Для Natasha
Мы не занимаемся и никогда не занимались рассылкой спама. Каналы слухов могут быть разными, в частности, если вы получаете чего-то вас заинтересовавшее, это не может быть не слух и не реклама, это может быть сфера вайшей специализации. Задача слуха же привлечь максимальное количество потребителей и вовлечь их в информационный круг. Так, собственно, строятся многие новостные порталы.
Для FreePartner
Вы сами можете ответить а свой вопрос задав его несколько по иному “сколько потенциальных потребителей шастает по Интернет, и сколько их ездит по маршруту “промо-мобиля”?”. Наочный показ, если это не выставочный экземпляр, уже давно не в моде. Если человек захочет пощупать, прокатиться или отведать продукт, милости просим на тест-драйв или дегустацию. Слухи лучше, определенно лучше.
По моему мнению, в этом году три компании могу называться лучшими родителями слухов: Apple, Asus и IBM. До конца года к ним должны присоединиться одна нефтеперерабатывающая компания (РУС), ритейлер (ЕС) и автодиллер (США). Но если говорить глобально, то у России сейчас лучше всех получается пиариться на слухах :)
20 Апр 2008 в 17:14
В какой степени и на каких условиях можно использовать «отрицательный» или «юмористический» PR? Какие конкретные должны быть входящие условия, промежуточные меры и какие могут быть итоговые последствия.
21 Апр 2008 в 0:34
Я не слышал ни об “отрицательном” ни об “юмористическом” PR. Есть белый, коричневый, серый, желтый, но юмористический - это что-то новое. Уточните вопрос, я его не понял.
21 Апр 2008 в 5:42
Имел ввиду:
Создание информационных поводов «отрицательного» (негативного) и «юмористического» (или ироничного) содержания. Можно ли создать «пользу» от таких информационных поводов?
- перестановка букв в словах (распродажа - раздражопа), создание специальных ошибок, «показывания себя идиотами»… - все для того что бы «запомниться», послужить вирусным сообщением (слушай, я тут видел как компания «Ы-ы» так лоханулась… или вот, умора, ну дают это «Ы-ы», надо Маринке рассказать…).
- целенаправленный выброс «компромата» (или его случайное «всплытие»).
- негативные слухи.
Данные иформационные поводы могут быть направлены как непосредственно на ЦА, так и не на него, с целью создания шума типа «смутно припоминаю «Ы-ы», наверное, контора серьезная»…
Это можно раскрыть в вышеописанном вопросе-примере.
Буду рад просветиться.
21 Апр 2008 в 11:04
Разумеется ваш вопрос имеет под собой некий грунт, но могу заверить, что формирования мнения “компания-лох” ни к чему хорошему не приведет, у вас даже работники работать перестанут.
Юмористические - они улыбчивы, иногда и по несколько раз, но когда шутка превращается в баян, то умирает и сама шутка, а это происходит очень быстро, я бы сказал - слишком быстро.
Потребитель никогда не скажет “смутно пропоминаю, наверное, контора серьезная” Если он ее смутно припоминает, то либо он услугами ее не пользовался, либо она ему не понравилась. Потому что хорошее запоминается.
Я ответил на вопрос?
21 Апр 2008 в 12:47
Да, спасибо.
Но остался некоторый пунктик.
Юмористические - 1-2 события. Создание неясного образа с положительными эмоциями (для малоизвестных компаний).
Имеет смысл такое действие?
Хотелось бы услышать о Вашей оценке событий связанных связанных с “http://www.adme.ru/rexona/2007/08/06/19566/”?
21 Апр 2008 в 12:49
Могла ли эта шумиха быть спланированна. Типа:
21 Апр 2008 в 13:09
Расплывчатые образы не могут быть положительными - это факт. Если новость или слух не сегментирован, значит он пространственен, если он пространственен, значит он не интересен. А для Мало известных компаний слухи вообще мало действенные. Либо они должны сделать действительно что-то новое и революционное, либо сказать “все гавно - одни мы хорошие” и привести доказательства, но ни о каком юморе речи быть не может. Это слух, а не рекламная компания.
Вы о какой шумихе говорите? Вы посмотрите чего говорят на официальном форуме и какое мнение о Рексоне. Один человек провел аналогию, толпа других не очень умных людей поддержало.
Задача рекламы была решена: есть проблема - “плохой запах”, есть решение “дезодоран Rexona”. Большинство потребителей Rexona приняли рекламу как новинку, а не как волшебную палочку. Я считаю, что последнюю ссылку нельзя вопринимать как аналог действительности - сбор статистики и предположения - никаких фактов. На ADME тоже высказаны мнения не соответсвующие действительности. Причина - истинную идеологию рекламной компании никто из них не знает.
21 Апр 2008 в 14:33
Спасибо за исчерпывающие данные.
21 Апр 2008 в 14:42
На здоровье. Всегда рад ответить на четко поставленный вопрос.